Έξι μήνες μετά, ο κορυφαίος οδηγός σου φέρνει τα μισά αιτήματα demo. Η ομάδα σου σταματά να συζητά αν το περιεχόμενο δουλεύει και αρχίζει να ρωτά ποιο επόμενο άρθρο θα μπορούσε να επαναλάβει αυτό το αποτέλεσμα. Αυτή η αλλαγή στη συζήτηση είναι το content performance marketing που παίρνει θέση.
Το content performance marketing είναι μια πειθαρχία όπου ο σχεδιασμός, η δημιουργία, η διανομή και η βελτιστοποίηση περιεχομένου στοχεύουν όλα σε μετρήσιμους στόχους απόδοσης δεμένους με επιχειρηματικούς στόχους. Ενώνει τα στατιστικά, τα KPI, το ROI και τις ιδέες στρατηγικής αυτής της ενότητας σε μία λειτουργική νοοτροπία. Δες πώς δένουν μεταξύ τους και από πού να ξεκινήσεις.
Τι είναι το content performance marketing
Το content performance marketing αντιμετωπίζει το περιεχόμενο ως κανάλι ανάπτυξης που διαχειρίζεσαι με την ίδια αυστηρότητα όπως τις πληρωμένες καμπάνιες ή την προσέγγιση πωλήσεων. Κάθε στοιχείο πρέπει να έχει σκοπό, μετρική και κύκλο εξέτασης. Επιτυχία σημαίνει να πετυχαίνεις στόχους, όχι απλώς να βγάζεις αναρτήσεις.
Η προσέγγιση απλώνεται σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής. Η έρευνα εντοπίζει ευκαιρίες με δυναμική απόδοσης. Η δημιουργία ακολουθεί briefs δεμένα με KPI. Η διανομή εστιάζει στα κανάλια που δείχνουν τα δεδομένα ότι δουλεύουν. Η βελτιστοποίηση ενημερώνει σελίδες όταν οι μετρικές χάνουν τους στόχους.
Στενά συνδεδεμένες ιδέες εμφανίζονται στο τι είναι το performance content marketing και στο τι είναι η απόδοση περιεχομένου. Αυτά τα κεφάλαια μεγεθύνουν σε συγκεκριμένες γωνίες της ίδιας νοοτροπίας που βάζει πρώτα τα αποτελέσματα.
Πώς διαφέρει το content performance marketing από το γενικό content marketing
Το γενικό content marketing δίνει έμφαση στην αξία για το κοινό, στη φωνή του brand και στη συνέπεια. Το content performance marketing κρατά αυτές τις ιδιότητες αλλά προσθέτει επίπεδα λογοδοσίας: dashboards, εξετάσεις ROI και ρητές αποφάσεις να κλιμακώσεις ή να κόψεις θέματα με βάση τα αποτελέσματα.
Καμία προσέγγιση δεν αγνοεί το storytelling. Το performance marketing απλώς επιμένει ότι οι ιστορίες υπηρετούν μετρήσιμα αποτελέσματα που μπορείς να αναφέρεις σε όσους ελέγχουν το budget.
Δομικά στοιχεία του content performance marketing
Θεμέλιο μέτρησης
Ξεκίνα με τα content analytics και τα content marketing analytics, ώστε η συλλογή δεδομένων να είναι αξιόπιστη πριν οι στόχοι γίνουν φιλόδοξοι.
Επίπεδο KPI και dashboard
Όρισε KPI περιεχομένου και φτιάξε ένα dashboard αναφορών που η ομάδα σου εξετάζει σε πρόγραμμα.
ROI και κατανομή πόρων
Υπολόγισε την απόδοση μέσα από τύπους ROI ώστε οι συζητήσεις απόδοσης να περιλαμβάνουν την οικονομική γλώσσα που περιμένει η διοίκηση.
Κύκλος ανατροφοδότησης στρατηγικής
Κλείσε τον κύκλο με ενημερώσεις στρατηγικής βάσει δεδομένων που αλλάζουν τι δημοσιεύεις με βάση στοιχεία και όχι αδράνεια.
Πώς να ξεκινήσεις με το content performance marketing
Διάλεξε ένα στάδιο του funnel και ένα βασικό KPI για το επόμενο τρίμηνο. Έλεγξε τις υπάρχουσες σελίδες απέναντι σε αυτό το KPI. Ενημέρωσε τις τρεις πιο αδύναμες σελίδες με πολλή επισκεψιμότητα και προώθησε τις τρεις δυνατότερες σε μετατροπές. Εξέτασε τα αποτελέσματα μετά από έξι εβδομάδες πριν διευρύνεις το πεδίο.
Οι μικροί πειθαρχημένοι κύκλοι κερδίζουν τα φιλόδοξα προγράμματα που καταρρέουν κάτω από το βάρος της μέτρησης. Το performance marketing ανταμείβει τη συνέπεια περισσότερο από την πολυπλοκότητα.
Αν θέλεις ευρύτερες τακτικές αύξησης επισκεψιμότητας ενώ χτίζεις αυτή την πειθαρχία, διάβασε το πώς να αυξήσεις την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας με περιεχόμενο. Για το πλαίσιο του στρατηγικού σχεδιασμού, ξαναδές το τι είναι το content marketing.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι το content performance marketing μόνο για εταιρείες B2B;
Κάθε επιχείρηση που δημοσιεύει περιεχόμενο για να φέρει μετρήσιμες ενέργειες μπορεί να υιοθετήσει την προσέγγιση. Τα e-shop, οι τοπικές υπηρεσίες και τα πληροφοριακά προϊόντα ωφελούνται όταν τα άρθρα συνδέονται με εγγραφές, αγορές ή κρατήσεις. Τα KPI αλλάζουν ανά μοντέλο, αλλά η νοοτροπία απόδοσης ισχύει ευρέως.
Σε τι διαφέρει το content performance marketing από το performance content marketing;
Οι όροι επικαλύπτονται πολύ και πολλές ομάδες τους χρησιμοποιούν εναλλακτικά. Το content performance marketing δίνει έμφαση σε αποτελέσματα marketing σε όλο τον κύκλο ζωής του περιεχομένου. Το performance content marketing συχνά τονίζει την επαναληπτική βελτιστοποίηση επιμέρους στοιχείων. Και τα δύο βάζουν τα μετρήσιμα αποτελέσματα πάνω από τον όγκο.
Ποιοι ρόλοι ομάδας στηρίζουν το content performance marketing;
Ένας συντάκτης, κάποιος που διαβάζει στατιστικά και ένας υπεύθυνος αποφάσεων που εγκρίνει τις μετακινήσεις budget είναι το ελάχιστο τρίο. Οι ρόλοι μπορούν να επικαλύπτονται σε μικρές ομάδες. Το κρίσιμο κομμάτι είναι ένας σταθερός ρυθμός εξέτασης που κανείς δεν παραλείπει όταν στοιβάζονται οι προθεσμίες.
Πόσο καιρό χρειάζεται το content performance marketing για να δείξει αποτελέσματα;
Οι δείκτες προπορείας, όπως οι οργανικές επισκέψεις με εμπλοκή, συχνά κινούνται μέσα σε δύο με τρεις μήνες. Η απόδειξη εσόδων και ROI συνήθως θέλει μεγαλύτερους κύκλους πωλήσεων και περισσότερα δημοσιευμένα στοιχεία. Βάλε προσδοκίες με τους ενδιαφερόμενους από την αρχή ώστε το πρόγραμμα να έχει χρόνο να συσσωρεύσει αξία.
Ποια τεχνολογική στοίβα στηρίζει το content performance marketing;
Χρειάζεσαι δική σου δημοσίευση, στατιστικά και ορατότητα SEO. Η WEMASY έχει δημιουργό ιστοσελίδων και στατιστικά.
Μπορεί το content performance marketing να δουλέψει με μικρή βιβλιοθήκη περιεχομένου;
Ναι. Ακόμα και δέκα καλά μετρημένες σελίδες μπορούν να δείξουν ποια θέματα και μορφές αξίζουν επένδυση. Ξεκίνα στήνοντας μετρήσεις μετατροπών στις υπάρχουσες αναρτήσεις πριν κλιμακώσεις την παραγωγή. Το βάθος σε λίγους νικητές κερδίζει τον όγκο χωρίς παρακολούθηση.