Τα περισσότερα e-shop δουλεύουν με τον ίδιο τρόπο: ξοδεύουν σε marketing, παίρνουν πελάτες, στέλνουν παραγγελίες. Τα e-shop που μεγαλώνουν με κέρδος όμως κάνουν κάτι διαφορετικό. Χωρίζουν τους πελάτες τους σε ομάδες και επενδύουν περισσότερο σε όσους αξίζει. Η αξία ζωής πελάτη και η τμηματοποίηση κάνουν τη διαφορά ανάμεσα στο να μεγαλώνεις ένα e-shop και στο να το μεγαλώνεις καίγοντας χρήματα.
Αν ξοδεύεις το ίδιο ποσό για να αποκτήσεις έναν πελάτη που αγοράζει μία φορά και έναν που αγοράζει πέντε φορές τον χρόνο, σπαταλάς τα μισά σου χρήματα. Αν αντιμετωπίζεις έναν νέο πελάτη όπως έναν επαναλαμβανόμενο αγοραστή, αφήνεις έσοδα στο τραπέζι. Η τμηματοποίηση πελατών και η αξία ζωής πελάτη είναι ο τρόπος να σταματήσεις και τα δύο.
Τι είναι η αξία ζωής πελάτη;
Η αξία ζωής πελάτη (CLV, customer lifetime value) είναι το συνολικό ποσό που θα ξοδέψει ένας πελάτης στο e-shop σου σε όλο το διάστημα που είναι πελάτης. Είναι ένας αριθμός που προβλέπει πόσο κερδοφόρος θα είναι αυτός ο πελάτης.
Ένας πελάτης που αγοράζει μία φορά με $50 έχει CLV $50. Ένας πελάτης που αγοράζει τέσσερις φορές τον χρόνο με $200 κάθε φορά έχει CLV $800 τον χρόνο, ή $4.000 σε πέντε χρόνια. Το CLV ξεχωρίζει τους πελάτες υψηλής αξίας από τους αγοραστές μίας φοράς με τρόπο που τα απλά νούμερα πωλήσεων δεν μπορούν.
Αυτό έχει σημασία, γιατί όταν ξέρεις την αξία ζωής ενός πελάτη, μπορείς να αποφασίσεις πόσα να ξοδέψεις για να τον αποκτήσεις. Αν το μέσο CLV ενός πελάτη είναι $300, μπορείς να ξοδέψεις $60 έως $100 για να τον αποκτήσεις και να μένεις κερδοφόρος. Αν το CLV είναι $30, δεν μπορείς. Χωρίς αυτόν τον αριθμό, μαντεύεις.
Γιατί η αξία ζωής πελάτη αλλάζει τα πάντα
Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες e-shop εστιάζουν σε έναν δείκτη, το κόστος απόκτησης (CPA). Θέλουν να αγοράσουν φθηνά κλικ και να τα μετατρέψουν σε παραγγελίες. Το πρόβλημα είναι ότι το CPA αγνοεί ολόκληρη τη μελλοντική σχέση του πελάτη με το brand σου.
Ένας πελάτης που αποκτήθηκε με $30 μέσω διαφημίσεων μπορεί να αγοράσει μία φορά και να μην ξαναγυρίσει. Το πραγματικό του CLV είναι $30 συν την πρώτη παραγγελία. Ένας άλλος πελάτης που αποκτήθηκε οργανικά ή από στόμα σε στόμα μπορεί να αγοράζει από εσένα για χρόνια. Το CLV του είναι πέντε φορές υψηλότερο, παρότι ξόδεψες λιγότερα για να τον αποκτήσεις.
Όταν βελτιστοποιείς για CLV αντί για CPA, αλλάζει ολόκληρη η στρατηγική marketing:
Με εστίαση στο CPA: Ξοδεύεις επιθετικά στην απόκτηση νέων πελατών. Κόβεις από την εξυπηρέτηση, τη διατήρηση και την εμπειρία πελατών. Μόνο οι νέοι πελάτες μετρούν.
Με εστίαση στο CLV: Ξοδεύεις στρατηγικά στην απόκτηση, αλλά επενδύεις πολύ στη διατήρηση. Ένας πελάτης που κρατάς αξίζει περισσότερο από έναν που αντικαθιστάς. Οι επαναλαμβανόμενοι αγοραστές μεγαλώνουν την επιχείρησή σου πιο γρήγορα από τον όγκο απόκτησης.
Τι είναι η τμηματοποίηση πελατών;
Η τμηματοποίηση πελατών είναι ο διαχωρισμός των πελατών σου σε ομάδες με βάση κοινά χαρακτηριστικά. Αυτά τα τμήματα σου επιτρέπουν να αντιμετωπίζεις διαφορετικά τους διαφορετικούς πελάτες, γιατί αξίζουν διαφορετική μεταχείριση.
Υπάρχουν πολλοί τρόποι να χωρίσεις τους πελάτες. Οι πιο συνηθισμένες μέθοδοι τμηματοποίησης για e-shop είναι:
Τμηματοποίηση ανά συχνότητα αγορών
Οι πελάτες που αγοράζουν κάθε μήνα δεν είναι ίδιοι με αυτούς που αγοράζουν μία φορά τον χρόνο. Χώρισε τη λίστα σου σε τμήματα: αγοραστές μίας φοράς, περιστασιακοί αγοραστές (2 έως 4 φορές τον χρόνο), τακτικοί αγοραστές (μηνιαία) και πολύ δυνατοί πελάτες (πολλές φορές τον μήνα).
Τμηματοποίηση ανά αξία αγορών
Ένας πελάτης που ξοδεύει $500 ανά παραγγελία διαφέρει από έναν που ξοδεύει $30. Φτιάξε τμήματα για πελάτες υψηλής, μεσαίας και χαμηλής αξίας. Μετά ξόδεψε χρήματα απόκτησης διαφορετικά για κάθε τμήμα.
Τμηματοποίηση ανά κατηγορία προϊόντων
Ένας πελάτης που αγοράζει προϊόντα περιποίησης δέρματος διαφέρει από έναν που αγοράζει συμπληρώματα. Κάποιος στη βάση σου μπορεί να αγοράζει ρούχα, ενώ ένας άλλος παραγγέλνει μόνο εξοπλισμό εξωτερικών χώρων. Τα τμήματα προτίμησης προϊόντων σε βοηθούν να στέλνεις σχετικές προτάσεις και να κάνεις cross-sell έξυπνα.
Τμηματοποίηση ανά πρόσφατη αγορά
Πότε έγινε η τελευταία αγορά; Οι πελάτες που αγόρασαν τον περασμένο μήνα έχουν περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν ξανά από όσους αγόρασαν πριν από ένα χρόνο. Χώρισε ανά πρόσφατη αγορά σε τρεις κατηγορίες: ενεργοί (αγόρασαν τις τελευταίες 30 ημέρες), αδρανείς (αγόρασαν πριν από 90 έως 180 ημέρες) και χαμένοι (πάνω από 180 ημέρες χωρίς αγορά).
Τμηματοποίηση ανά πηγή απόκτησης
Οι πελάτες που αποκτήθηκαν από οργανική αναζήτηση έχουν διαφορετικό CLV από αυτούς που ήρθαν από διαφημίσεις. Οι συνδρομητές της λίστας email έχουν διαφορετική αξία ζωής από τους ακόλουθους στα social media. Μάθε από πού έρχονται οι καλύτεροι πελάτες σου και δώσε περισσότερο βάρος σε αυτά τα κανάλια.
Πώς να υπολογίσεις την αξία ζωής πελάτη
Το CLV είναι πιο απλό να υπολογιστεί από ό,τι νομίζεις. Ξεκίνα με τον βασικό τύπο:
CLV = Μέση αξία αγοράς × Μέση συχνότητα αγορών × Μέση διάρκεια ζωής πελάτη
Παράδειγμα: Το brand σου έχει πελάτες που ξοδεύουν κατά μέσο όρο $60 ανά παραγγελία, αγοράζουν 3 φορές τον χρόνο και μένουν πελάτες 5 χρόνια κατά μέσο όρο.
CLV = $60 επί 3 επί 5 = $900
Άρα ο μέσος πελάτης του brand σου θα ξοδέψει $900 σε εσένα πριν φύγει. Αυτή είναι η βάση σου. Τώρα χώρισε τους πελάτες σε τμήματα και υπολόγισε το CLV για κάθε ομάδα ξεχωριστά.
Αν οι συνδρομητές email έχουν CLV $1.200 και οι ακόλουθοι στα social media έχουν CLV $400, ξέρεις πού να επενδύσεις το budget marketing σου. Για παράδειγμα, το email marketing σε επαναλαμβανόμενους πελάτες μπορεί να δώσει πολύ υψηλότερη αξία ζωής από μεμονωμένες καμπάνιες στα social media. Αν οι πελάτες που αποκτήθηκαν μέσω influencers έχουν CLV $2.000 και οι πελάτες από διαφημίσεις έχουν $500, μπορείς να προσαρμόσεις αμέσως τη στρατηγική σου.
Η σύνδεση ανάμεσα στην τμηματοποίηση και την αξία ζωής
Η τμηματοποίηση και το CLV δουλεύουν μαζί. Η τμηματοποίηση δείχνει ποιες ομάδες πελατών έχουν υψηλή αξία και το CLV σου λέει πόσο κέρδος αντιπροσωπεύουν αυτά τα τμήματα.
Να πώς συνδέονται στην πράξη:
Βήμα 1: Χώρισε τους πελάτες σου σε τμήματα ανά συχνότητα, αξία, πηγή ή συμπεριφορά.
Βήμα 2: Υπολόγισε το CLV για κάθε τμήμα. Οι δυνατοί πελάτες σου έχουν CLV $3.000. Οι αγοραστές μίας φοράς έχουν CLV $45. Αυτή είναι διαφορά 67 φορές.
Βήμα 3: Προσάρμοσε τη στρατηγική σου για κάθε τμήμα. Ξόδεψε $150 για να αποκτήσεις έναν δυνατό πελάτη, αν το CLV του είναι $3.000 (απόδοση 20 φορές). Ξόδεψε μόνο $5 για να αποκτήσεις έναν αγοραστή μίας φοράς, αν το CLV του είναι $45. Κόψε τα έξοδα απόκτησης στα τμήματα που δεν είναι κερδοφόρα.
Βήμα 4: Εστίασε τη διατήρηση στα τμήματα υψηλής αξίας. Αν οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες έχουν CLV $2.500 και οι αγοραστές μίας φοράς $50, επένδυσε ώστε οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες να νιώθουν ξεχωριστοί. Στείλε τους αποκλειστικές προσφορές. Δώσε τους ανταμοιβές επιβράβευσης. Ένας πελάτης που αγοράζει πέντε φορές αξίζει περισσότερο από την απόκτηση 50 αγοραστών μίας φοράς.
Πώς να χρησιμοποιήσεις την τμηματοποίηση πελατών για πιο έξυπνη ανάπτυξη
Η έξυπνη ανάπτυξη σημαίνει να μεγαλώνουν τα έσοδα χωρίς να μεγαλώνει η σπατάλη. Να πώς το κάνει δυνατό η τμηματοποίηση:
Επένδυσε στους σωστούς πελάτες
Έχεις περιορισμένο budget marketing. Χώρισε τους πελάτες σε τμήματα και βρες το τμήμα με το υψηλότερο CLV. Μετά συγκέντρωσε τα έξοδα απόκτησης σε αυτό το τμήμα. Αν οι πελάτες που αποκτήθηκαν μέσω content marketing έχουν CLV $1.500 και οι πελάτες από αναζήτηση με πληρωμή έχουν $800, μετακίνησε περισσότερα χρήματα σε αυτό το κανάλι.
Κράτα τους πελάτες που έχεις
Η διατήρηση ενός υπάρχοντος πελάτη κοστίζει 5 έως 25 φορές λιγότερο από την απόκτηση νέου. Αφού χωρίσεις τους πελάτες, εστίασε τις προσπάθειες διατήρησης στα τμήματα υψηλότερης αξίας. Στείλε προσφορές πρώιμης πρόσβασης στους τακτικούς αγοραστές. Φτιάξε πρόγραμμα επιβράβευσης για τους δυνατούς πελάτες. Στείλε email επανασύνδεσης σε πελάτες που έχουν γίνει αδρανείς. Τα χρήματα που γλιτώνεις επειδή δεν τους αντικαθιστάς πάνε κατευθείαν στα κέρδη σου.
Εξατομίκευσε την εμπειρία ανά τμήμα
Οι αγοραστές μίας φοράς δεν χρειάζονται την ίδια εμπειρία με τους επαναλαμβανόμενους πελάτες. Δείξε στους δυνατούς πελάτες τα premium προϊόντα σου ή πακέτα προσφορών που αυξάνουν τη μέση αξία παραγγελίας. Στείλε στους περιστασιακούς αγοραστές μια έκπτωση «μας λείπεις». Δείξε στους νέους πελάτες αξιολογήσεις και κοινωνική απόδειξη για να χτίσεις εμπιστοσύνη. Όταν κάθε τμήμα παίρνει εμπειρία φτιαγμένη για αυτό, τα ποσοστά μετατροπής ανεβαίνουν παντού.
Σταμάτα να ξοδεύεις σε τμήματα που χάνουν
Αν ένα τμήμα πελατών κοστίζει $200 για να αποκτηθεί και το CLV του είναι $150, αυτό είναι χαμένο παιχνίδι. Χώρισε τους πελάτες ανά πηγή απόκτησης και δες το CLV του καθενός. Σταμάτα τα κανάλια με κακό CLV και δώσε περισσότερο βάρος στα κανάλια που μετατρέπουν ακριβή απόκτηση σε υψηλή αξία ζωής.
Συνηθισμένα εμπόδια στην τμηματοποίηση πελατών και στην αξία ζωής πελάτη
Τα περισσότερα e-shop δεν χρησιμοποιούν τμηματοποίηση, όχι επειδή είναι δύσκολη, αλλά επειδή υποθέτουν ότι τα δεδομένα τους είναι πολύ ακατάστατα. Να τα πραγματικά εμπόδια και πώς να τα ξεπεράσεις:
Δεν έχεις ακόμα αρκετά ιστορικά δεδομένα
Τα νέα e-shop δεν έχουν δύο χρόνια ιστορικό αγορών. Ξεκίνα να υπολογίζεις το CLV με ό,τι έχεις: ακόμα και 6 μήνες δεδομένων αρκούν για να βρεις τα τμήματα με την υψηλότερη αξία. Όσο προσθέτεις δεδομένα, οι αριθμοί σου γίνονται πιο ακριβείς. Μην περιμένεις τέλεια δεδομένα. Ξεκίνα με ό,τι έχεις και βελτίωσέ το με τον καιρό.
Δεν ξέρεις ποιοι πελάτες είναι το ίδιο πρόσωπο
Ένας πελάτης μπορεί να έχει τρεις διευθύνσεις email και να κάνει κάποιες αγορές συνδεδεμένος και κάποιες ως επισκέπτης. Χώρισε ανά email αν πρέπει, αλλά η καλύτερη κίνηση είναι να στήσεις ένα σύστημα (υποχρεωτικός λογαριασμός πελάτη ή λογισμικό στατιστικών) που ενώνει τις αγορές του πελάτη σε διαφορετικές συσκευές και συνεδρίες. Μπορείς επίσης να χρησιμοποιήσεις αυτοματοποίηση για να χωρίσεις και να στοχεύσεις πελάτες πιο έξυπνα.
Η τμηματοποίησή σου είναι πολύ περίπλοκη
Μην φτιάξεις 50 μικρο-τμήματα. Ξεκίνα με τρία έως πέντε τμήματα: πελάτες υψηλής, μεσαίας και χαμηλής αξίας ή πρώτοι αγοραστές έναντι επαναλαμβανόμενων. Όταν νιώσεις άνετα με την τμηματοποίηση, πρόσθεσε πρόσφατη αγορά, προτίμηση προϊόντων και πηγή απόκτησης. Η απλότητα νικά την τελειότητα.
Το WEMASY και η τμηματοποίηση πελατών
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Μπορείς να εφαρμόσεις στρατηγικές ανά τμήμα, όπως στοχευμένες καμπάνιες ανάκτησης καλαθιού, που αποδίδουν περισσότερο όταν εξατομικεύονται με βάση την αξία ζωής πελάτη.
Δες τα πακέτα στη σελίδα τιμών του WEMASY.
Τι να κάνεις στη συνέχεια
Ξεκίνα σήμερα: Τράβηξε μια λίστα με τους πελάτες σου και υπολόγισε τη μέση αξία ζωής με τον παραπάνω τύπο. Μετά χώρισέ τους σε τρεις ομάδες: υψηλής, μεσαίας και χαμηλής αξίας, με βάση το συνολικό ποσό αγορών τον τελευταίο χρόνο. Κοίτα αυτά τα τρία τμήματα. Ποιο αξίζει περισσότερο; Αυτό είναι το τμήμα ανάπτυξής σου. Επένδυσε περισσότερο στην απόκτηση παρόμοιων πελατών. Επένδυσε περισσότερο στη διατήρησή τους. Έτσι μεγαλώνουν τα e-shop χωρίς σπατάλη.