Ξαναγράφεις τον τίτλο της αρχικής σου σελίδας τέσσερις φορές σε ένα απόγευμα. Η πρώτη εκδοχή μιλά σε freelancers. Η δεύτερη σε agencies. Η τρίτη προσπαθεί να ακούγεται έτοιμη για μεγάλες εταιρείες. Η τέταρτη γίνεται γενική, για να μην νιώσει κανείς αποκλεισμένος. Έρχεται επισκεψιμότητα. Σχεδόν κανείς δεν μένει αρκετά ώστε να διαβάσει τη δεύτερη παράγραφο.
Το πρόβλημα δεν είναι το ταλέντο στο κείμενο. Η σελίδα προσπαθεί να μιλήσει σε όλους ταυτόχρονα. Ο ορισμός της αγοράς-στόχου το διορθώνει: ονομάζει ποιον εξυπηρετείς καλύτερα, σε ποια κατάσταση βρίσκεται και τι αποτέλεσμα θέλει όταν σε βρίσκει. Όταν αυτό ξεκαθαρίσει, οι τίτλοι, οι προσφορές και οι επιλογές καναλιών σταματούν να συγκρούονται.
Τι είναι αγορά-στόχος
Η αγορά-στόχος είναι η συγκεκριμένη ομάδα πιθανών πελατών που θέλει να εξυπηρετήσει η επιχείρησή σου με μια συγκεκριμένη προσφορά. Ορίζεται από κοινές ανάγκες, συμπεριφορές και χαρακτηριστικά που κάνουν τη λύση σου σχετική. Μπορεί να περιλαμβάνει κλάδο, μέγεθος εταιρείας, ρόλο, τοποθεσία, budget ή φάση ζωής, ανάλογα με το τι πουλάς.
Η αγορά-στόχος δεν είναι μόνιμη ετικέτα για ολόκληρη την επιχείρηση. Με τον καιρό μπορεί να εξυπηρετείς πολλά τμήματα, αλλά κάθε προσφορά και καμπάνια πρέπει να δίνει προτεραιότητα σε ένα βασικό τμήμα, ώστε το μήνυμα να μένει αιχμηρό.
Το κεφάλαιο για το τι είναι αγορά-στόχος εξηγεί την έννοια ως ορισμό. Ο οδηγός αυτός εστιάζει στα πρακτικά βήματα για να ορίσεις και να καταγράψεις το τμήμα σου για τον σχεδιασμό και την εκτέλεση.
Γιατί μετράει ο ορισμός της αγοράς-στόχου
Τα απροσδιόριστα κοινά βγάζουν γενικό μάρκετινγκ. Το γενικό μάρκετινγκ κοστίζει περισσότερο για το ίδιο αποτέλεσμα, γιατί πληρώνεις για να δείχνεις μηνύματα σε ανθρώπους που δεν επρόκειτο ποτέ να αγοράσουν. Τα καθορισμένα τμήματα σου επιτρέπουν να διαλέξεις κανάλια όπου αυτοί οι άνθρωποι ήδη δίνουν προσοχή.
Ο ορισμός βελτιώνει και τις αποφάσεις για προϊόν και υπηρεσία. Όταν ξέρεις ποιον εξυπηρετείς, οι προτεραιότητες χαρακτηριστικών, η τιμή και οι προσδοκίες υποστήριξης ευθυγραμμίζονται με τις πραγματικές ανάγκες. Οι συζητήσεις πωλήσεων ξεκινούν πιο ζεστά, γιατί οι υποψήφιοι αναγνωρίζουν την κατάστασή τους στη γλώσσα σου.
Η στενή εστίαση δεν σημαίνει μικρή ευκαιρία. Το niche μάρκετινγκ δείχνει πώς κερδίζουν οι επιχειρήσεις που εξυπηρετούν ένα καθορισμένο τμήμα εξαιρετικά, αντί να ανταγωνίζονται μόνο με ευρεία απήχηση.
Βασικά της τμηματοποίησης κοινού
Η τμηματοποίηση κοινού χωρίζει μια ευρεία αγορά σε ομάδες με ουσιαστικές ομοιότητες. Συνηθισμένες προσεγγίσεις είναι η δημογραφική (ηλικία, τοποθεσία, εισόδημα), η τμηματοποίηση ανά εταιρικά στοιχεία (κλάδος, μέγεθος εταιρείας για B2B), η συμπεριφορική (συχνότητα αγοράς, προτιμώμενο κανάλι) και η τμηματοποίηση βάσει αναγκών (κύριο πρόβλημα ή επιθυμητό αποτέλεσμα).
Η τμηματοποίηση βάσει αναγκών συχνά δίνει το πιο δυνατό μάρκετινγκ, γιατί δένει άμεσα με το μήνυμα. Δύο επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου μπορεί να αγοράζουν για διαφορετικούς λόγους. Η μία θέλει ταχύτητα. Η άλλη συμμόρφωση. Ίδια ετικέτα εταιρείας, διαφορετικό μήνυμα.
Ξεκίνα με δύο έως τέσσερα τμήματα το πολύ. Βαθμολόγησέ τα ως προς την καταλληλότητα, την προσβασιμότητα και το δυναμικό εσόδων. Το βασικό τμήμα γίνεται το προεπιλεγμένο για το κείμενο της αρχικής σελίδας, τις κύριες καμπάνιες και τη δουλειά πάνω στη στρατηγική go to market.
Πώς ορίζεις την αγορά-στόχο σου βήμα βήμα
Πρώτα, γράψε τους καλύτερους υπάρχοντες πελάτες σου, αν έχεις. Ποιο κλάδο, ρόλο ή κατάσταση μοιράζονται; Ποιο πρόβλημα είπαν ότι τους έλυσες; Τα μοτίβα της τωρινής επιτυχίας νικούν τις υποθέσεις για το ποιος θα έπρεπε να αγοράζει.
Δεύτερο, κατάγραψε τα εταιρικά ή δημογραφικά στοιχεία μαζί με τη δουλειά που προσπαθούν να κάνουν. Βάλε πώς ψάχνουν λύσεις, το τυπικό εύρος budget και τις αντιρρήσεις που καθυστερούν τις αποφάσεις. Τρίτο, σύγκρινε τα τμήματα με τις δυνατότητές σου. Μπορείς να τους φτάσεις οικονομικά; Έχεις αποδείξεις που τους πείθουν;
Τέταρτο, γράψε ένα προφίλ τμήματος σε μία παράγραφο: όνομα τμήματος, βασική ανάγκη, αφορμή αγοράς και προτιμώμενα κανάλια. Πέμπτο, δοκίμασε τα μηνύματα με μια μικρή καμπάνια πριν αυξήσεις τα έξοδα.
Στήριξε τα προφίλ σε στοιχεία με έρευνα αγοράς όταν τα εσωτερικά δεδομένα είναι λίγα. Οι έρευνες, οι συνεντεύξεις και η μελέτη της συμπεριφοράς στην αναζήτηση γεμίζουν κενά που η εικασία δεν καλύπτει.
Χρήση του ορισμού αγοράς-στόχου στο πλάνο σου
Βάλε τη σύνοψη του βασικού τμήματος στην ενότητα κοινού του πλάνου μάρκετινγκ. Δέσε τις επιλογές καναλιών με τα μέρη όπου το τμήμα ήδη ψάχνει απαντήσεις. Σύνδεσε τους στόχους μάρκετινγκ με αποτελέσματα που εκτιμά το τμήμα, όχι με γενικούς στόχους επισκεψιμότητας.
Ξανακοίτα την τμηματοποίηση όταν τα αποτελέσματα φτάνουν σε οροφή. Ένα τμήμα που μετέτρεπε καλά πέρυσι μπορεί να κορεστεί ή να αλλάξει συμπεριφορά. Τα δευτερεύοντα τμήματα μπορούν να ανέβουν όταν εξασθενεί η καταλληλότητα του βασικού ή όταν προσθέτεις προσφορές φτιαγμένες γι' αυτά.
Η ιστοσελίδα σου πρέπει να διαβάζεται σαν να γράφτηκε για το βασικό τμήμα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, ώστε οι επισκέπτες από τα κανάλια που σχεδίασες να πέφτουν σε κείμενο που ταιριάζει με τον ορισμό κοινού που συμφώνησε η ομάδα σου.
Με καθαρό κοινό, μοίρασε τους πόρους ρεαλιστικά. Συνέχισε στο πώς ορίζεις budget μάρκετινγκ, ώστε τα έξοδα να ταιριάζουν με τα τμήματα και τα κανάλια που έβαλες σε προτεραιότητα.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο στενή πρέπει να είναι η αγορά-στόχος μου;
Αρκετά στενή, ώστε το μήνυμά σου να ονομάζει μια συγκεκριμένη κατάσταση και αποτέλεσμα. Αρκετά ευρεία, ώστε το τμήμα να στηρίζει τους στόχους εσόδων σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, π.χ. μία ανά τμήμα όταν εξυπηρετείς περισσότερα από ένα κοινά.
Ποια η διαφορά ανάμεσα σε αγορά-στόχο και κοινό-στόχο;
Η αγορά-στόχος περιγράφει την ευρύτερη ομάδα που θα μπορούσε να αγοράσει από εσένα. Το κοινό-στόχος αναφέρεται συχνά στο υποσύνολο που φτάνεις με ένα συγκεκριμένο μήνυμα ή καμπάνια. Μία αγορά μπορεί να περιέχει πολλά κοινά για διαφορετικές προσφορές ή δημιουργικές γωνίες.
Μπορώ να έχω περισσότερες από μία αγορές-στόχους;
Ναι, αλλά δώσε προτεραιότητα σε ένα βασικό τμήμα ανά προσφορά. Τα δευτερεύοντα τμήματα θέλουν δικά τους μηνύματα ή σελίδες, όχι μία αρχική σελίδα που προσπαθεί να καλύψει κάθε περίπτωση. Τα παραδείγματα στρατηγικής μάρκετινγκ δείχνουν πώς δουλεύει η σταδιακή επέκταση αφού το πρώτο τμήμα αποδείξει μετατροπή.
Τι γίνεται αν κάνω λάθος στην αγορά-στόχο μου;
Αντιμετώπισε τον αρχικό ορισμό ως υπόθεση. Τρέξε μικρά τεστ, μέτρα τη μετατροπή ανά τμήμα και διόρθωσε τα προφίλ όταν τα δεδομένα διαφωνούν με τις υποθέσεις. Οι σύντομοι κύκλοι ελέγχου προλαβαίνουν μήνες εξόδων σε λάθος ομάδα.
Πώς επηρεάζει η τμηματοποίηση κοινού την επιλογή καναλιών;
Διαφορετικά τμήματα βρίσκουν λύσεις σε διαφορετικά μέρη. Ένας αγοραστής τοπικής υπηρεσίας μπορεί να ανταποκριθεί σε αναζήτηση και συστάσεις. Ένας B2B αγοραστής μπορεί να βασίζεται σε μακρύ περιεχόμενο και αποδείξεις από ομοίους. Ταίριαξε τα κανάλια με είδη μάρκετινγκ που το τμήμα σου ήδη εμπιστεύεται.
Χρειάζομαι buyer personas για τον ορισμό της αγοράς-στόχου;
Τα personas βοηθούν όταν συνοψίζουν πραγματική έρευνα και όχι φανταστικές λεπτομέρειες. Ένα σύντομο προφίλ τμήματος και μία-δύο αφηγήσεις persona αρκούν για τις περισσότερες μικρές ομάδες. Το βάθος μετράει λιγότερο από τη συμφωνία για το ποιον κυνηγάτε πρώτο.