Το κανάλι Α δείχνει αυξανόμενα likes. Το κανάλι Β δείχνει στάσιμη αλληλεπίδραση. Η ιστοσελίδα σου δείχνει σταθερή επισκεψιμότητα, χωρίς σαφή αλλαγή πηγής. Τρία dashboards, τρεις ιστορίες και καμία απόφαση για το πού θα επενδύσεις την επόμενη εβδομάδα. Αυτή τη σύγχυση λύνουν τα ενιαία στατιστικά σε όλες τις πλατφόρμες.
Τα στατιστικά social media σε όλες τις πλατφόρμες είναι η πρακτική της συλλογής, σύγκρισης και αξιοποίησης δεδομένων απόδοσης από κάθε ενεργό κανάλι, μαζί με τα αποτελέσματα των δικών σου μέσων. Στόχος δεν είναι ένα μεγαλύτερο υπολογιστικό φύλλο. Είναι μια καθαρή απάντηση στο ποιες πλατφόρμες και ποιοι τύποι περιεχομένου κινούν την επιχείρησή σου μπροστά. Εδώ θα δεις μια προσέγγιση αναφοράς που μπορούν να διατηρούν οι μικρές ομάδες κάθε μήνα.
Τι πρέπει να μετράς σε όλες τις πλατφόρμες;
Ομαδοποίησε τις μετρήσεις σε τρία επίπεδα. Οι μετρήσεις απήχησης περιλαμβάνουν impressions, ακολούθους και επισκέψεις στο προφίλ. Οι μετρήσεις αλληλεπίδρασης περιλαμβάνουν αποθηκεύσεις, κοινοποιήσεις, σχόλια και χρόνο παρακολούθησης. Οι μετρήσεις αποτελεσμάτων περιλαμβάνουν κλικ σε συνδέσμους, εγγραφές σε email, αγορές και κλεισμένα ραντεβού που αποδίδονται σε επισκέψεις από social.
Οι μετρήσεις αποτελεσμάτων μετράνε περισσότερο σε μια στρατηγική πολλών πλατφορμών, επειδή δείχνουν αν η προσπάθεια στα social συνδέεται με τα δικά σου μέσα και τα έσοδα. Η απήχηση χωρίς αποτελέσματα σου λέει ότι ο κόσμος σε είδε. Τα αποτελέσματα σου λένε ότι τα social δούλεψαν.
Πώς χτίζεις μια ενιαία αναφορά για όλες τις πλατφόρμες;
Εξήγαγε τις βασικές μετρήσεις από κάθε ενεργό κανάλι την ίδια ημερομηνία κάθε μήνα. Πρόσθεσε τις επισκέψεις στην ιστοσελίδα ανά πηγή social από τα στατιστικά του site σου. Πρόσθεσε τις εγγραφές email με ετικέτα πηγής, όταν υπάρχει. Βάλε όλους τους αριθμούς σε έναν πίνακα με ίδια χρονικά διαστήματα.
Κανονικοποίησε όπου γίνεται. Σύγκρινε το ποσοστό κλικ ανά κανάλι και όχι τα ακατέργαστα κλικ, όταν οι ακόλουθοι διαφέρουν πολύ. Σύγκρινε τις επισκέψεις στο hub ανά spoke που δημοσιεύτηκε, όταν κρίνεις την αποδοτικότητα της επαναχρησιμοποίησης από το κεφάλαιο Επαναχρησιμοποίηση περιεχομένου σε διάφορες πλατφόρμες.
Σχολίασε τις αλλαγές στο χαρτοφυλάκιο. Αν πάγωσες ένα κανάλι ή μετέφερες budget στη μέση του μήνα, σημείωσέ το δίπλα στις μετρήσεις, ώστε η ομάδα να μη διαβάσει μια προγραμματισμένη αλλαγή ως αποτυχία απόδοσης.
Πώς μετατρέπεις τα στατιστικά σε αποφάσεις για το χαρτοφυλάκιο;
Έλεγξε κάθε βασικό κανάλι με βάση τον στόχο που του όρισες στο κεφάλαιο Ορισμός στόχων και KPI για τα social media. Ένα κανάλι που ξεπερνά τους στόχους αλληλεπίδρασης αλλά δεν στέλνει ποτέ επισκεψιμότητα στο hub μπορεί να χρειάζεται δυνατότερες προτροπές για ενέργεια ή υποβιβασμό σε δευτερεύον, σύμφωνα με το κεφάλαιο Χαρτοφυλάκιο πλατφορμών και επιλογή του μείγματός σου.
Ψάξε για μοτίβα στα spokes. Αν τα βίντεο spokes ξεπερνούν σταθερά τα στατικά spokes από το ίδιο hub, μετακίνησε χρόνο παραγωγής προς το βίντεο, χωρίς να εγκαταλείψεις εντελώς τις άλλες μορφές. Τα στατιστικά πρέπει να καθοδηγούν τον επόμενο κύκλο παραγωγής και όχι να ξαναγράφουν τη στρατηγική κάθε εβδομάδα.
Ποια λάθη αναφοράς κρύβουν την πραγματική εικόνα;
Η κατάταξη των καναλιών μόνο με βάση τα likes ανταμείβει τη διασκέδαση που δεν μετατρέπεται ποτέ σε αποτέλεσμα. Η σύγκριση μηνών με διαφορετικό αριθμό αναρτήσεων μπερδεύει τα αποτελέσματα του όγκου με τα αποτελέσματα της ποιότητας. Η αγνόηση των δεδομένων της ιστοσελίδας κάνει τα social να φαίνονται επιτυχημένα, ενώ ο ορίζοντας πωλήσεων μένει επίπεδος.
Ένα ακόμη λάθος είναι η παρακολούθηση πολλών μετρήσεων. Διάλεξε τρεις μετρήσεις απήχησης, τρεις αλληλεπίδρασης και τρεις αποτελεσμάτων ανά κανάλι. Κράτα τες για δύο τρίμηνα πριν αλλάξεις τους ορισμούς, ώστε να φανούν οι τάσεις.
Για βαθύτερους ορισμούς μετρήσεων, δες τα βασικά στην ενότητα των στατιστικών, ξεκινώντας από το κεφάλαιο Τα βασικά των στατιστικών social media. Κλείσε την ενότητα με τη στρατηγική κατεύθυνση στο κεφάλαιο Μακροπρόθεσμη τοποθέτηση σε πολλές πλατφόρμες.
Μοιράσου τη μηνιαία αναφορά με όλη την ομάδα σε μια παρουσίαση δεκαπέντε λεπτών. Οι αριθμοί που μένουν σε ένα υπολογιστικό φύλλο σπάνια αλλάζουν συμπεριφορές. Μια σύντομη ζωντανή ανασκόπηση μετατρέπει τις μετρήσεις σε αποφάσεις δημοσίευσης για την επόμενη εβδομάδα, που τις καταλαβαίνουν όλοι.
Σύγκρινε τα ίδια εύρη ημερών της εβδομάδας από μήνα σε μήνα, όταν ο όγκος των αναρτήσεων είναι παρόμοιος. Η σύγκριση ενός μήνα με έντονο launch με έναν ήσυχο μήνα κάνει τα κανάλια να φαίνονται χειρότερα ή καλύτερα για λόγους που δεν έχουν σχέση με την ποιότητα της στρατηγικής.
Φύλαξε τις μηνιαίες αναφορές σε έναν φάκελο ανά έτος, ώστε να εντοπίζεις τάσεις πολλών τριμήνων. Τα στιγμιότυπα ενός μόνο μήνα υπερβάλλουν τον θόρυβο. Δώδεκα μήνες συνεπούς αναφοράς δείχνουν ποιες πλατφόρμες συσσωρεύουν αξία και ποιες σταματούν να ανεβαίνουν.
Όρισε μία μέτρηση ως μέτρηση απόφασης κάθε τρίμηνο, ώστε οι συζητήσεις να μένουν εστιασμένες. Χωρίς έναν κεντρικό αριθμό προτεραιότητας, οι συναντήσεις περιπλανιούνται σε ματαιόδοξα στατιστικά που δεν αλλάζουν τίποτα.
Συχνές ερωτήσεις
Κάθε πότε πρέπει να ελέγχεις τα στατιστικά σε όλες τις πλατφόρμες;
Οι εβδομαδιαίοι σύντομοι έλεγχοι για την ολοκλήρωση των δημοσιεύσεων και τον χρόνο απάντησης δουλεύουν για τη λειτουργία. Οι μηνιαίες ενιαίες αναφορές καθοδηγούν αποφάσεις για το χαρτοφυλάκιο και το περιεχόμενο. Οι τριμηνιαίοι έλεγχοι ταιριάζουν με τον ορισμό στόχων και τον προγραμματισμό της ομάδας. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Μπορείς να συγκρίνεις δίκαια το ποσοστό αλληλεπίδρασης ανάμεσα σε πλατφόρμες;
Σύγκρινε μέσα στην ίδια πλατφόρμα με την πάροδο του χρόνου και όχι απόλυτα ανάμεσα σε πλατφόρμες. Κάθε δίκτυο υπολογίζει την αλληλεπίδραση διαφορετικά. Χρησιμοποίησε τη σύγκριση ανάμεσα σε πλατφόρμες για μετρήσεις αποτελεσμάτων, όπως οι επισκέψεις στο hub και οι εγγραφές, όπου οι ορισμοί ταιριάζουν.
Ποιο είναι το ελάχιστο βιώσιμο σύστημα στατιστικών για μια μικρή επωνυμία;
Τα εγγενή στατιστικά κάθε ενεργού καναλιού, μαζί με τα στατιστικά της ιστοσελίδας με δεδομένα πηγής, καλύπτουν τις περισσότερες ανάγκες. Πρόσθεσε ένα μηνιαίο πρότυπο υπολογιστικού φύλλου πριν αγοράσεις προχωρημένα dashboards. Η πολυπλοκότητα πρέπει να ακολουθεί τον πόνο της απόφασης και όχι να τον προηγείται.
Πώς αποδίδεις έσοδα στα social όταν οι διαδρομές είναι μπερδεμένες;
Χρησιμοποίησε συνδέσμους με ετικέτες, UTM στις landing pages και κωδικούς προσφοράς ανά ανάρτηση για τις μεγάλες καμπάνιες. Η τέλεια απόδοση είναι σπάνια. Η κατευθυντήρια ακρίβεια σε διάστημα αρκετών μηνών αρκεί για να μετακινήσεις προσπάθεια στο χαρτοφυλάκιο.
Πρέπει να εγκαταλείψεις μια πλατφόρμα μετά από έναν κακό μήνα;
Περίμενε ένα ολόκληρο τρίμηνο συνεπούς προσπάθειας, εκτός αν μια αλλαγή πολιτικής κάνει το κανάλι αχρησιμοποίητο. Ένας αργός μήνας αντανακλά συχνά το μείγμα περιεχομένου και όχι την ταύτιση με το κανάλι. Σύγκρινε με τα κριτήρια χαρτοφυλακίου από το κεφάλαιο Χαρτοφυλάκιο πλατφορμών και επιλογή του μείγματός σου.
Πώς συνδέονται τα στατιστικά με τα εργαλεία διαχείρισης;
Εξήγαγε τις αναφορές των εργαλείων στο ίδιο μηνιαίο έγγραφο με τα δεδομένα της ιστοσελίδας, ώστε κανείς να μην ελέγχει τα social απομονωμένα. Συμβουλές ροής εργασίας υπάρχουν στο κεφάλαιο Εργαλεία για διαχείριση σε πολλές πλατφόρμες.