Περιηγήσου σε δύο επωνυμίες του ίδιου κλάδου. Το ένα προφίλ μοιάζει με περιοδικό με άποψη. Το άλλο μοιάζει με τυχαία συλλογή από φωτογραφίες προϊόντων, γιορτινούς χαιρετισμούς και αναδημοσιευμένα αποφθέγματα. Η διαφορά σχεδόν ποτέ δεν είναι το budget ή η συχνότητα δημοσίευσης. Είναι αν η επωνυμία όρισε τι θα λέει, πριν αρχίσει να μιλά.
Οι πυλώνες περιεχομένου είναι τα επαναλαμβανόμενα θεματικά πεδία που διαμορφώνουν αυτή την ταυτότητα. Τα θέματα είναι οι εστιασμένες γωνίες που εξερευνάς μέσα σε έναν πυλώνα για μια εβδομάδα ή έναν μήνα. Μαζί μετατρέπουν ένα κενό ημερολόγιο περιεχομένου σε σύστημα όπου οι ιδέες έρχονται ταχύτερα και κάθε ανάρτηση ενισχύει όσα εκπροσωπεί η επωνυμία σου. Να πώς διαλέγεις πυλώνες που ταιριάζουν στο κοινό σου και χτίζεις θέματα που κρατούν συνεκτικό το feed.
Τι είναι οι πυλώνες περιεχομένου social media;
Οι πυλώνες περιεχομένου είναι τα τρία έως πέντε θεματικά πεδία που κατέχει η επωνυμία σου στα social media. Κάθε ανάρτηση που δημοσιεύεις πρέπει να ανήκει σε ένα από αυτά. Ένας προπονητής γυμναστικής μπορεί να χρησιμοποιεί τεχνική προπόνησης, βασικά διατροφής, μεταμορφώσεις πελατών και συνήθειες νοοτροπίας. Μια εταιρεία λογισμικού μπορεί να χρησιμοποιεί tutorials προϊόντος, τάσεις κλάδου, ιστορίες πελατών και κουλτούρα ομάδας.
Οι πυλώνες δεν είναι μορφές περιεχομένου. Το βίντεο, το carousel και οι αναρτήσεις κειμένου είναι τρόποι παράδοσης. Οι πυλώνες είναι θέματα. Μια επωνυμία μπορεί να δημοσιεύσει δέκα διαφορετικές μορφές μέσα σε έναν πυλώνα και το feed να παραμένει ενιαίο, επειδή το θέμα μένει σταθερό.
Οι καλοί πυλώνες περνούν τρία τεστ. Το κοινό σου ενδιαφέρεται για το θέμα χωρίς να του πουλάς. Μπορείς να βγάλεις τουλάχιστον είκοσι συγκεκριμένες ιδέες περιεχομένου μέσα στον πυλώνα χωρίς να το τραβάς. Ο πυλώνας συνδέεται φυσικά με κάτι που κάνει ή ξέρει σε βάθος η επωνυμία σου. Αν ένας πυλώνας αποτύχει σε οποιοδήποτε τεστ, θα παράγει αδύναμο περιεχόμενο όσο συχνά κι αν δημοσιεύεις.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε πυλώνες και θέματα;
Ένας πυλώνας είναι το ευρύ θεματικό πεδίο. Ένα θέμα είναι μια στενότερη εστίαση που εξερευνάς μέσα σε αυτόν τον πυλώνα για ορισμένο διάστημα. Αν «αποτελέσματα πελατών» είναι πυλώνας, ένα θέμα μπορεί να είναι «ιστορίες έργων πριν και μετά» για δύο εβδομάδες και μετά «οι ερωτήσεις που κάνουν οι πελάτες πριν μας προσλάβουν» για τον επόμενο μήνα.
Τα θέματα κάνουν τον σχεδιασμό ταχύτερο, επειδή στενεύουν τη δεξαμενή ιδεών. Αντί να ρωτάς τι να δημοσιεύσεις για τα αποτελέσματα πελατών γενικά, ρωτάς ποια συγκεκριμένη ιστορία ή ερώτηση ταιριάζει στο θέμα της εβδομάδας. Τα θέματα δίνουν επίσης στους ακόλουθους λόγο να επιστρέφουν. Κάποιος που είδε μία ανάρτηση μιας θεματικής σειράς περιμένει η επόμενη να συνεχίσει το νήμα.
Οι περισσότερες επωνυμίες εναλλάσσουν τα θέματα μηνιαία και τους πυλώνες συνεχώς. Μέσα σε ένα τρίμηνο κάθε πυλώνας πρέπει να εμφανίζεται πολλές φορές μέσα από διαφορετικά θέματα, ώστε κανένα θέμα να μην κυριαρχεί και κανένα να μην εξαφανίζεται εντελώς.
Πώς διαλέγεις τους σωστούς πυλώνες για την επωνυμία σου;
Ξεκίνα από έρευνα κοινού και όχι από εσωτερικό brainstorming. Διάβασε σχόλια, έλεγξε τα άμεσα μηνύματα, δες ποιες σελίδες της ιστοσελίδας τραβούν τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα και σημείωσε τις ερωτήσεις που κάνει ο κόσμος πριν αγοράσει. Τα θέματα που εμφανίζονται επανειλημμένα σε αυτές τις πηγές είναι υποψήφιοι πυλώνες.
Ισορρόπησε εκπαίδευση, απόδειξη και προσωπικότητα. Οι πυλώνες εκπαίδευσης απαντούν σε ερωτήσεις του κοινού. Οι πυλώνες απόδειξης δείχνουν αποτελέσματα και αξιοπιστία. Οι πυλώνες προσωπικότητας αποκαλύπτουν πώς σκέφτεται η ομάδα σου. Περιορίσου σε τρεις πυλώνες στην αρχή και πρόσθεσε περισσότερους μόνο μετά από τρεις μήνες συνεπούς δημοσίευσης. Για το ευρύτερο πλαίσιο σχεδιασμού μέσα στο οποίο ζουν οι πυλώνες, δες τα Βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου social media.
Πώς μετατρέπεις τους πυλώνες σε μηνιαίο σχέδιο περιεχομένου;
Ανάθεσε σε κάθε εβδομάδα έναν συνδυασμό πυλώνα και θέματος. Η πρώτη εβδομάδα μπορεί να εστιάζει στον πυλώνα εκπαίδευσης με θέμα τα συνηθισμένα λάθη της κατηγορίας σου. Η δεύτερη περνά στην απόδειξη με θέμα χτισμένο γύρω από πρόσφατα αποτελέσματα πελατών. Η τρίτη επιστρέφει στην εκπαίδευση με άλλη γωνία. Η εναλλαγή αποτρέπει την επανάληψη, κρατώντας ισορροπημένο το feed.
Μέσα σε κάθε θέμα σχεδίασε τρεις έως πέντε συγκεκριμένες αναρτήσεις που προσεγγίζουν το ζήτημα από διαφορετικές γωνίες. Ένα θέμα για τα συνηθισμένα λάθη θα μπορούσε να περιλαμβάνει μια ανάρτηση που καταρρίπτει μύθους, μια διόρθωση βήμα προς βήμα, ένα πραγματικό παράδειγμα από τη δουλειά σου και μια ανάρτηση-ερώτηση που προσκαλεί εμπειρίες του κοινού. Το ίδιο θέμα, διαφορετικές είσοδοι.
Τεκμηρίωσε τους πυλώνες και τα ενεργά θέματά σου σε ένα κοινό σημείο αναφοράς, ώστε όποιος δημιουργεί περιεχόμενο για την επωνυμία να χρησιμοποιεί την ίδια γλώσσα. Αυτή η συνέπεια κάνει μια ομάδα πολλών ατόμων να ακούγεται σαν μία φωνή. Όταν οι πυλώνες είναι έτοιμοι, πέρνα στον προγραμματισμό με το Σχεδιασμός ημερολογίου περιεχομένου social media. Για το πώς οι πυλώνες συνδέονται με το συνολικό σου σχέδιο, δες το Χτίσιμο στρατηγικής περιεχομένου για social media.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσες αναρτήσεις πρέπει να παίρνει κάθε πυλώνας τον μήνα;
Μια ισορροπημένη εναλλαγή δίνει περίπου ίση προσοχή σε κάθε πυλώνα μέσα σε έναν μήνα, αλλά τα δεδομένα σου πρέπει να υπερισχύουν των ίσων μοιρασμάτων. Αν ένας πυλώνας φέρνει σταθερά κλικ προς την ιστοσελίδα, του αξίζουν περισσότερες θέσεις, μέχρι να αλλάξει η απόδοση. Παρακολούθησε ποιοι πυλώνες δίνουν αποτελέσματα με το Βασικά ROI και μέτρησης στα social media.
Τι κάνεις αν ένας πυλώνας στερέψει από ιδέες περιεχομένου;
Ο πυλώνας είτε είναι πολύ στενός είτε δεν στηρίζεται σε πραγματικές ερωτήσεις του κοινού. Άνοιξε τη γωνία ή συγχώνευσέ τον με έναν συγγενικό πυλώνα. Τα σχόλια του κοινού και τα δεδομένα αναζήτησης της ιστοσελίδας συνήθως φέρνουν στην επιφάνεια φρέσκες γωνίες που δεν έχεις εξερευνήσει. Δημοσίευσε μακριές απαντήσεις στην ιστοσελίδα σου και προσάρμοσέ τες σε πιο σύντομες αναρτήσεις social. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πρέπει οι διαφημιστικές αναρτήσεις να μετράνε ως δικός τους πυλώνας;
Όχι. Η προώθηση πρέπει να ζει μέσα στους πυλώνες απόδειξης ή εκπαίδευσης, όπου έχει πλαίσιο. Ένας αυτόνομος διαφημιστικός πυλώνας μαθαίνει το κοινό σου να περιμένει μηνύματα πώλησης και μειώνει την αλληλεπίδραση σε όλα τα άλλα. Οι παρουσιάσεις προϊόντων δουλεύουν καλύτερα όταν δείχνουν ένα αποτέλεσμα ή λύνουν ένα πρόβλημα και όχι όταν ανακοινώνουν μια έκπτωση μεμονωμένα.
Πόσο πρέπει να διαρκεί ένα θέμα περιεχομένου;
Μία έως δύο εβδομάδες δουλεύει για πλατφόρμες που κινούνται γρήγορα. Ένας μήνας ταιριάζει σε επωνυμίες που δημοσιεύουν πιο αραιά ή εξερευνούν βαθύτερο θέμα. Τελείωσε ένα θέμα όταν έχεις καλύψει τις βασικές γωνίες και όχι όταν φτάσει η ημερομηνία του ημερολογίου. Τα αναγκαστικά θέματα παράγουν γέμισμα. Δες το Σχεδιασμός ημερολογίου περιεχομένου social media για το πώς τα θέματα χωράνε στο πρόγραμμά σου.
Μπορούν να αλλάξουν οι πυλώνες αφού τους ορίσεις;
Οι πυλώνες πρέπει να εξελίσσονται καθώς αλλάζουν το κοινό και η επιχείρησή σου, αλλά άλλαξε έναν τη φορά και μέτρα για τέσσερις εβδομάδες πριν προσαρμόσεις άλλον. Η αλλαγή όλων των πυλώνων ταυτόχρονα μηδενίζει την ταυτότητα του feed σου και κάνει τα δεδομένα απόδοσης δυσανάγνωστα. Άγκυρωσε τις αλλαγές στους στόχους του Ορισμός στόχων και KPIs για social media.
Πώς βοηθούν οι πυλώνες στο batching περιεχομένου;
Το batching ανά πυλώνα είναι πιο αποδοτικό από το batching ανά ημερομηνία. Δημιούργησε τέσσερις ή πέντε αναρτήσεις μέσα σε έναν πυλώνα σε μία συνεδρία, επειδή η έρευνα και ο τόνος μένουν συνεπείς. Μετά πέρνα στον επόμενο πυλώνα. Αυτή η προσέγγιση καλύπτεται στο Batching δημιουργίας περιεχομένου social media.