Οι περισσότερες επωνυμίες αντιμετωπίζουν τα social media σαν καθημερινή αγγαρεία. Ανοίγεις την εφαρμογή, δημοσιεύεις κάτι, ελπίζεις ότι θα πετύχει, επαναλαμβάνεις αύριο. Τρεις μήνες μετά το feed φαίνεται εντάξει αλλά τίποτα μετρήσιμο δεν έχει αλλάξει. Η επισκεψιμότητα είναι επίπεδη. Τα leads έρχονται ακόμα από τις ίδιες δύο πηγές. Κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει γιατί η ανάρτηση της Τρίτης ξεπέρασε αυτή της Παρασκευής.
Μια στρατηγική περιεχομένου social media κλείνει αυτό το κενό. Είναι το επίπεδο ανάμεσα στο ευρύτερο σχέδιο social και στις μεμονωμένες αναρτήσεις που δημοσιεύεις κάθε εβδομάδα. Απαντά τι θα πεις, για ποιον είναι κάθε κομμάτι και πώς η δημοσίευση στα social συνδέεται με αποτελέσματα στην ιστοσελίδα σου. Αν δημοσιεύεις χωρίς σαφή λόγο πίσω από κάθε κομμάτι, από εδώ ξεκινάς.
Τι είναι μια στρατηγική περιεχομένου social media;
Μια στρατηγική περιεχομένου social media είναι ένα σύνολο αποφάσεων για το ποιο περιεχόμενο θα δημιουργεί η επωνυμία σου, γιατί υπάρχει αυτό το περιεχόμενο και πώς στηρίζει τους στόχους που πρέπει να υπηρετεί η παρουσία σου στα social. Δεν είναι πρόγραμμα δημοσιεύσεων. Δεν είναι λίστα ιδεών περιεχομένου. Είναι η λογική που κάνει και τα δύο χρήσιμα.
Η στρατηγική περιεχομένου βρίσκεται μέσα στην ευρύτερη στρατηγική social media. Η στρατηγική social ορίζει το κοινό, τις πλατφόρμες και τους στόχους. Η στρατηγική περιεχομένου ορίζει πώς κερδίζεις προσοχή και εμπιστοσύνη σε αυτές τις πλατφόρμες μέσα από ό,τι δημοσιεύεις. Χωρίς το επίπεδο του περιεχομένου έχεις δραστηριότητα χωρίς κατεύθυνση.
Τρία στοιχεία ανήκουν σε κάθε στρατηγική περιεχομένου. Οι πυλώνες περιεχομένου ορίζουν τα επαναλαμβανόμενα θέματα που κατέχει η επωνυμία σου. Το μείγμα περιεχομένου ισορροπεί περιεχόμενο που φτάνει σε νέους ανθρώπους, βαθαίνει σχέσεις και οδηγεί σε δράση. Μια προσέγγιση μέτρησης σου λέει ποιοι τύποι περιεχομένου δίνουν πράγματι αποτελέσματα, ώστε να προσαρμόζεσαι με τον καιρό.
Γιατί μετράει η στρατηγική περιεχομένου περισσότερο από τη συχνότητα δημοσίευσης;
Η δημοσίευση περισσότερων αναρτήσεων χωρίς στρατηγική συχνά χειροτερεύει την απόδοση και δεν τη βελτιώνει. Μια επωνυμία που δημοσιεύει πέντε φτωχές αναρτήσεις την εβδομάδα μαθαίνει το κοινό της να προσπερνά. Μια επωνυμία που δημοσιεύει δύο φορές την εβδομάδα με περιεχόμενο χτισμένο γύρω από μια σαφή ανάγκη του κοινού κερδίζει περισσότερη προσοχή ανά ανάρτηση και ξοδεύει λιγότερο χρόνο σε γέμισμα.
Η στρατηγική κάνει επίσης τις αποφάσεις ταχύτερες. Όταν ξέρεις τους πυλώνες σου, το στάδιο του κοινού και τον στόχο για κάθε τύπο περιεχομένου, η επιλογή του τι θα δημοσιεύσεις παίρνει λεπτά και όχι ώρες. Σταματάς να συζητάς αν ταιριάζει σήμερα μια φωτογραφία προϊόντος ή ένας οδηγός, επειδή το πλαίσιο έχει ήδη απαντήσει.
Το σημαντικότερο: η στρατηγική συνδέει τη δραστηριότητα στα social με επιχειρηματικά αποτελέσματα. Το περιεχόμενο που υπάρχει μόνο για να γεμίζει το feed παράγει likes. Το περιεχόμενο που χτίστηκε για να οδηγεί κάποιον προς την ιστοσελίδα, τη λίστα email ή τη διαδρομή αγοράς παράγει δεδομένα στα οποία μπορείς να δράσεις. Για το πώς ορίζεις αυτά τα αποτελέσματα πριν σχεδιάσεις περιεχόμενο, δες το Ορισμός στόχων και KPIs για social media.
Πώς χτίζεις μια στρατηγική περιεχομένου social media βήμα βήμα;
Ξεκίνα από το κοινό σου και όχι από το προϊόν σου. Κατάγραψε τις ερωτήσεις που κάνουν, τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν και το περιεχόμενο με το οποίο ήδη αλληλεπιδρούν από την επωνυμία σου ή από ανταγωνιστές. Αυτές οι τρεις πηγές γίνονται η πρώτη ύλη για μήνες περιεχομένου χωρίς εικασίες.
Μετά όρισε τρεις έως πέντε πυλώνες περιεχομένου. Κάθε πυλώνας είναι ένα θεματικό πεδίο στο οποίο θα επιστρέφει με συνέπεια η επωνυμία σου. Μια επωνυμία οικιακών υπηρεσιών μπορεί να χρησιμοποιεί παρουσιάσεις έργων, συμβουλές συντήρησης, αποτελέσματα πελατών και περιεχόμενο διαδικασίας από παρασκήνια. Κάθε ανάρτηση πρέπει να ανήκει σε έναν πυλώνα, ώστε το feed σου να αναπτύξει αναγνωρίσιμη ταυτότητα.
Μετά αποφάσισε το μείγμα περιεχομένου σου ανάμεσα σε περιεχόμενο απήχησης, σχέσης και δράσης. Τέλος, σύνδεσε το περιεχόμενο με την ιστοσελίδα σου, εκεί όπου γίνονται οι μετατροπές. Για το επίπεδο σχεδιασμού κάτω από το ημερολόγιό σου, δες τα Βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου social media.
Πώς μοιάζει μια στρατηγική περιεχομένου που δουλεύει στην πράξη;
Μια στρατηγική που δουλεύει παράγει ένα feed που μπορείς να εξηγήσεις σε μία πρόταση. Ένας αναγνώστης που περιηγείται στο προφίλ σου πρέπει να καταλαβαίνει μέσα σε δέκα δευτερόλεπτα για τι μιλά η επωνυμία σου και για ποιον είναι. Αυτή η σαφήνεια προέρχεται από τους πυλώνες και όχι από τη δημοσίευση του ίδιου διαφημιστικού μηνύματος σε διαφορετικές μορφές.
Παράγει επίσης δεδομένα που μπορείς να ελέγξεις. Κάθε μήνα πρέπει να ξέρεις ποιος πυλώνας έφερε τα περισσότερα κλικ προς την ιστοσελίδα και αν η αλληλεπίδραση ανεβαίνει ή πέφτει. Η στρατηγική σου δίνει ένα πλαίσιο για αυτές τις αποφάσεις αντί για διαίσθηση.
Χτίσε στη συνέχεια τους πυλώνες και τα θέματά σου στο Πυλώνες και θέματα περιεχομένου social media και μετά μετάτρεψε το σχέδιο σε πρόγραμμα με το Σχεδιασμός ημερολογίου περιεχομένου social media. Για το πώς η στρατηγική περιεχομένου ταιριάζει στο πλήρες σχέδιο social, δες το Χτίσιμο της στρατηγικής σου για social media.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς διαφέρει η στρατηγική περιεχομένου από το ημερολόγιο περιεχομένου;
Ένα ημερολόγιο περιεχομένου προγραμματίζει πότε βγαίνουν οι αναρτήσεις. Μια στρατηγική περιεχομένου ορίζει γιατί υπάρχουν αυτές οι αναρτήσεις και τι πρέπει να πετύχει κάθε μία. Χρειάζεσαι και τα δύο, αλλά το ημερολόγιο χωρίς τη στρατηγική παράγει γεμάτο πρόγραμμα χωρίς λογική πίσω του. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Με πόσους πυλώνες περιεχομένου πρέπει να ξεκινήσει μια μικρή επωνυμία;
Τρεις πυλώνες αρκούν για τις περισσότερες μικρές επωνυμίες. Με λιγότερους από τρεις το feed σου μοιάζει επαναλαμβανόμενο. Με περισσότερους από πέντε ο σχεδιασμός διασκορπίζεται. Κάθε πυλώνας πρέπει να αντιπροσωπεύει ένα θέμα που ενδιαφέρει πραγματικά το κοινό σου και όχι απλώς μια κατηγορία προϊόντων που θέλεις να προωθήσεις. Δες το Πυλώνες και θέματα περιεχομένου social media για το πώς τους ορίζεις.
Κάθε πότε πρέπει να ξαναδείς τη στρατηγική περιεχομένου σου;
Ανασκόπησέ την τριμηνιαία και προσάρμοσε ένα στοιχείο τη φορά με βάση δεδομένα απόδοσης. Η αλλαγή πυλώνων, μορφών και συχνότητας δημοσίευσης ταυτόχρονα κάνει αδύνατο να ξέρεις τι οδήγησε τη βελτίωση. Σύνδεσε κάθε ανασκόπηση με τα KPIs που όρισες στο Ορισμός στόχων και KPIs για social media.
Μπορείς να τρέχεις social media χωρίς γραπτή στρατηγική περιεχομένου;
Μπορείς να δημοσιεύεις χωρίς, αλλά θα επαναλαμβάνεις τον ίδιο κύκλο εικασιών κάθε εβδομάδα. Μια γραπτή στρατηγική δεν χρειάζεται να είναι μεγάλη. Μία σελίδα που καλύπτει πυλώνες, μείγμα περιεχομένου και μέτρηση αρκεί για να κρατά ευθυγραμμισμένη μια μικρή ομάδα. Τα βασικά του σχεδιασμού καλύπτονται στα Βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου social media.
Ποιο είναι το μεγαλύτερο σημάδι ότι η στρατηγική περιεχομένου σου δεν δουλεύει;
Η συνεπής δημοσίευση με πτωτική απήχηση ή πτωτικά κλικ προς την ιστοσελίδα για τέσσερις ή περισσότερες εβδομάδες είναι το σαφέστερο σήμα. Ο αλγόριθμος ή το κοινό σου σου λέει ότι το μείγμα περιεχομένου δεν κερδίζει πια προσοχή ή δράση. Μέτρα αυτό το κενό με το πλαίσιο στο Βασικά ROI και μέτρησης στα social media.
Πρέπει οι επωνυμίες B2B και B2C να χρησιμοποιούν την ίδια προσέγγιση στρατηγικής περιεχομένου;
Το πλαίσιο είναι το ίδιο. Και οι δύο χρειάζονται πυλώνες, μείγμα περιεχομένου και μέτρηση. Η διαφορά βρίσκεται στον τόνο και στην απόδειξη. Το περιεχόμενο B2B στηρίζεται στην εξειδίκευση και τη διαδικασία. Το περιεχόμενο B2C στηρίζεται στην ταύτιση και την οπτική επίδειξη. Η έρευνα κοινού πρέπει να διαμορφώνει αυτές τις επιλογές και όχι ένα γενικό πρότυπο.