Δεκατέσσερα άδεια τετραγωνάκια σε ένα μηνιαίο πλέγμα. Τα κοιτάς ξέροντας ότι κάτι πρέπει να γεμίσει κάθε θέση, αλλά τίποτα στη λίστα δεν φαίνεται επείγον ή συγκεκριμένο αρκετά για να γραφτεί σήμερα. Έτσι δημοσιεύεις μια φωτογραφία προϊόντος τη Δευτέρα, μοιράζεσαι ένα motivational απόφθεγμα την Τετάρτη και ψάχνεις στα πεταχτά κάτι σχετικό για την Παρασκευή. Το ημερολόγιο είναι γεμάτο. Η στρατηγική πίσω του όχι.
Ένα ημερολόγιο περιεχομένου social media πρέπει να αφαιρεί αυτόν τον καθημερινό πανικό και όχι να αντικαθιστά τη σκέψη με ημερομηνίες. Όταν γίνεται σωστά, συνδέει τους πυλώνες, τα θέματα και τους στόχους σου με συγκεκριμένες ημερομηνίες δημοσίευσης σε κάθε πλατφόρμα που χρησιμοποιείς. Όταν γίνεται άσχημα, γίνεται αγγαρεία που γεμίζεις με ό,τι είναι ευκολότερο. Να πώς χτίζεις ένα ημερολόγιο που στηρίζει τη στρατηγική σου και μένει αρκετά ευέλικτο για την πραγματική ζωή.
Τι είναι ένα ημερολόγιο περιεχομένου social media;
Ένα ημερολόγιο περιεχομένου social media είναι ένα έγγραφο σχεδιασμού που χαρτογραφεί ποιο περιεχόμενο θα δημοσιευτεί, σε ποια πλατφόρμα, ποια ημερομηνία και σε ποια μορφή. Περιλαμβάνει αρκετή λεπτομέρεια, ώστε κάποιος άλλος εκτός από όποιον έφτιαξε το σχέδιο να μπορεί να το εκτελέσει χωρίς εικασίες.
Κάθε καταχώριση του ημερολογίου πρέπει να καταγράφει τουλάχιστον την ημερομηνία δημοσίευσης, την πλατφόρμα, τον πυλώνα περιεχομένου, τη μορφή, το θέμα και την κατάσταση. Η κατάσταση δείχνει αν το κομμάτι είναι ιδέα, υπό παραγωγή, προγραμματισμένο ή δημοσιευμένο. Αυτή η ενιαία εικόνα αποτρέπει τη συνηθισμένη αποτυχία όπου οι ιδέες ζουν σε ένα σημειωματάριο, τα προσχέδια σε άλλον φάκελο και οι προγραμματισμένες αναρτήσεις σε ξεχωριστό εργαλείο χωρίς καμία σύνδεση.
Το ημερολόγιο είναι το επιχειρησιακό επίπεδο. Η στρατηγική περιεχομένου δίνει το γιατί. Οι πυλώνες δίνουν το τι. Το ημερολόγιο δίνει το πότε. Και τα τρία πρέπει να υπάρχουν για να δουλέψει ο σχεδιασμός.
Γιατί μετράει ο σχεδιασμός ημερολογίου για τη συνέπεια;
Η συνέπεια στα social media αφορά λιγότερο τη δημοσίευση κάθε μέρα και περισσότερο την αξιόπιστη δημοσίευση με ρυθμό που αντέχεις. Ένα ημερολόγιο κάνει αυτόν τον ρυθμό ορατό. Βλέπεις κενά πριν γίνουν χαμένες εβδομάδες. Βλέπεις συστάδες όπου τρεις διαφημιστικές αναρτήσεις πέφτουν διαδοχικά και διορθώνεις την ισορροπία πριν βγουν live.
Ο σχεδιασμός ημερολογίου προστατεύει επίσης την ποιότητα και δημιουργεί ιστορικό που μπορείς να ελέγξεις. Τρεις μήνες δεδομένων δείχνουν ποιους πυλώνες υπερτόνισες και ποιες μορφές παραμέλησες, τροφοδοτώντας τον επόμενο κύκλο σχεδιασμού αντί να χάνονται στο scroll του feed.
Πόσο νωρίς πρέπει να σχεδιάζεις το ημερολόγιο περιεχομένου σου;
Δύο έως τέσσερις εβδομάδες λεπτομερούς σχεδιασμού είναι το πρακτικό εύρος για τις περισσότερες επωνυμίες. Αρκετά κοντά για να μένεις ευαίσθητος στα δεδομένα απόδοσης. Αρκετά μακριά για να αποφεύγεις τον καθημερινό πανικό. Πέρα από τέσσερις εβδομάδες, ο λεπτομερής σχεδιασμός υποθέτει ότι το κοινό και οι πλατφόρμες σου θα συμπεριφερθούν ακριβώς όπως αναμένεται, κάτι που σπάνια συμβαίνει.
Σχεδίασε την τριμηνιαία κατεύθυνση σε υψηλότερο επίπεδο. Αποφάσισε ποιοι πυλώνες παίρνουν έμφαση κάθε μήνα και ποια θέματα θέλεις να εξερευνήσεις. Μετά συμπλήρωσε συγκεκριμένες αναρτήσεις στο επίπεδο των δύο εβδομάδων, όπου μπορείς να προσαρμοστείς με βάση ό,τι απέδωσε την περασμένη εβδομάδα.
Άφησε δέκα έως είκοσι τοις εκατό των θέσεων του ημερολογίου ανοιχτές για επίκαιρο περιεχόμενο. Τα νέα του κλάδου, οι ερωτήσεις του κοινού ή οι απρόσμενες ευκαιρίες χωράνε σε ανοιχτές θέσεις χωρίς να σπάνε το σχέδιο. Ένα ημερολόγιο χωρίς καμία ευελιξία σε αναγκάζει να διαλέξεις ανάμεσα στην εγκατάλειψη του προγράμματος και στην αγνόηση κάτι σχετικού.
Τι πρέπει να περιλαμβάνει κάθε καταχώριση ημερολογίου;
Πέρα από ημερομηνία και πλατφόρμα, οι δυνατές καταχωρίσεις περιλαμβάνουν το hook ή την εναρκτήρια γραμμή, την πρόσκληση για δράση αν υπάρχει, τις οπτικές απαιτήσεις και τη σελίδα της ιστοσελίδας στην οποία πρέπει να παραπέμπει η ανάρτηση. Αυτό το επίπεδο λεπτομέρειας κάνει το batching και τις παραδόσεις ανάμεσα σε μέλη της ομάδας σημαντικά ομαλότερα.
Βάλε tags στις καταχωρίσεις ανά πυλώνα, ώστε να σαρώνεις τον μήνα και να βλέπεις αν το μείγμα σου είναι ισορροπημένο. Έλεγξε το ημερολόγιο απέναντι στους στόχους σου πριν το οριστικοποιήσεις. Αν ο βασικός σου στόχος είναι η επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας, μέτρα πόσες καταχωρίσεις παραπέμπουν σε συγκεκριμένη σελίδα. Για τον ορισμό στόχων που πρέπει να διαμορφώνει το ημερολόγιο, δες το Ορισμός στόχων και KPIs για social media.
Πώς κρατάς ένα ημερολόγιο περιεχομένου από το να γίνει άκαμπτο;
Χτίσε το ημερολόγιο σε μορφή που επεξεργάζεσαι γρήγορα. Τα άκαμπτα σχέδια σπάνε την πρώτη φορά που μια ανάρτηση αποδίδει χαμηλά και πρέπει να την αντικαταστήσεις ή όταν εμφανίζεται μια επίκαιρη ευκαιρία που αξίζει θέση. Το ημερολόγιο πρέπει να καθοδηγεί τις αποφάσεις και όχι να τις κλειδώνει.
Κάνε μια σύντομη εβδομαδιαία ανασκόπηση. Δεκαπέντε λεπτά αρκούν για να ελέγξεις τι δημοσιεύτηκε, τι έρχεται και αν κάτι πρέπει να μετακινηθεί με βάση τα δεδομένα της περασμένης εβδομάδας. Κατέβασε στην προτεραιότητα τις μορφές με χαμηλή απόδοση. Προώθησε τους τύπους περιεχομένου που κέρδισαν αποθηκεύσεις, κοινοποιήσεις ή κλικ.
Συνδύασε τον σχεδιασμό ημερολογίου με δημιουργία σε batch, ώστε το πρόγραμμα να μην ξεπερνά την ικανότητά σου να παράγεις. Ο σχεδιασμός έξι εβδομάδων περιεχομένου που δεν μπορείς να δημιουργήσεις είναι χειρότερος από τον σχεδιασμό δύο εβδομάδων που εκτελείς καλά. Για την αποδοτικότητα της παραγωγής, δες το Batching δημιουργίας περιεχομένου social media. Για το στρατηγικό θεμέλιο που πρέπει να αντανακλά το ημερολόγιό σου, δες το Χτίσιμο στρατηγικής περιεχομένου για social media και τα Βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου social media.
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει κάθε πλατφόρμα να έχει δικό της ημερολόγιο περιεχομένου;
Ένα κεντρικό ημερολόγιο με στήλες ανά πλατφόρμα δουλεύει για τις περισσότερες μικρές ομάδες. Βλέπεις ολόκληρη την εικόνα χωρίς να συντηρείς ξεχωριστά έγγραφα. Οι μεγαλύτερες ομάδες που διαχειρίζονται πολύ διαφορετικές στρατηγικές πλατφορμών μπορεί να χωρίσουν τα ημερολόγια, αλλά οι πυλώνες και τα θέματα πρέπει να προέρχονται από το ίδιο σχέδιο. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πώς σχεδιάζεις ημερολόγιο όταν δημοσιεύεις με διαφορετική συχνότητα ανά πλατφόρμα;
Όρισε πρώτα μια βιώσιμη συχνότητα ανά πλατφόρμα και μετά γέμισε τις θέσεις ανάλογα. Μια πλατφόρμα όπου δημοσιεύεις καθημερινά χρειάζεται περισσότερες καταχωρίσεις από μια όπου δημοσιεύεις δύο φορές την εβδομάδα. Οι πυλώνες μένουν ίδιοι. Ο όγκος αλλάζει. Μην αντιγράφεις ποτέ το ίδιο πρόγραμμα σε όλες τις πλατφόρμες χωρίς να προσαρμόζεις σε ό,τι περιμένει κάθε κοινό.
Ποια είναι η καλύτερη μέρα και ώρα για προγραμματισμό αναρτήσεων;
Τα δικά σου στατιστικά μετράνε περισσότερο από γενικά benchmarks. Έλεγξε πότε είναι ενεργό το κοινό σου και πότε οι προηγούμενες αναρτήσεις σου κέρδισαν τη μεγαλύτερη αλληλεπίδραση. Δοκίμασε μία αλλαγή ώρας για τέσσερις εβδομάδες πριν βγάλεις συμπεράσματα. Η συμπεριφορά των πλατφορμών αλλάζει, γι' αυτό ξαναδές τον χρονισμό τριμηνιαία.
Πώς χειρίζεσαι ένα κενό περιεχομένου όταν κάτι ακυρώνεται;
Κράτα ένα backlog τριών έως πέντε έτοιμων προς δημοσίευση κομματιών που ανήκουν σε μόνιμους πυλώνες. Όταν μια προγραμματισμένη ανάρτηση πέφτει έξω, τράβα από το backlog αντί να δημιουργήσεις κάτι βιαστικό. Η στρατηγική μόνιμου περιεχομένου καλύπτεται στο Περιεχόμενο τάσης και μόνιμο περιεχόμενο στα social media.
Πρέπει το ημερολόγιο να περιλαμβάνει μαζί πληρωμένο και οργανικό περιεχόμενο;
Η συμπερίληψη και των δύο σε μία προβολή αποτρέπει τις ομάδες οργανικού και πληρωμένου από το να δημοσιεύουν αντικρουόμενα μηνύματα την ίδια μέρα. Σημάδεψε καθαρά τις πληρωμένες καταχωρίσεις, ώστε το οργανικό σχέδιο να λαμβάνει υπόψη όσα θα έχει ήδη δει το κοινό. Για το πώς το οργανικό ταιριάζει στο ευρύτερο σχέδιό σου, δες το Χτίσιμο της στρατηγικής σου για social media.
Πώς μετράς αν το ημερολόγιό σου δουλεύει;
Σύγκρινε μηνιαία το ποσοστό ολοκλήρωσης προγραμματισμένων έναντι δημοσιευμένων, την αλληλεπίδραση ανά πυλώνα και τα κλικ προς την ιστοσελίδα από τα social. Ένα ημερολόγιο που εκτελείται μόνο κατά εβδομήντα τοις εκατό είναι υπερσχεδιασμένο. Ένα που δημοσιεύει τα πάντα αλλά δεν φέρνει κλικ χρειάζεται καλύτερη ευθυγράμμιση με τους στόχους. Χρησιμοποίησε το Βασικά ROI και μέτρησης στα social media για να παρακολουθείς ολόκληρη την εικόνα.