Δεκατέσσερις μετρήσεις σε μία οθόνη. Απήχηση, impressions, ακόλουθοι, likes, σχόλια, κοινοποιήσεις, αποθηκεύσεις, κλικ, συνεδρίες, ποσοστό εγκατάλειψης, μετατροπές, κόστος, ROI και συναίσθημα. Το έφτιαξες μία φορά και δεν το ξανάνοιξες ποτέ, επειδή τίποτα δεν ξεχώριζε. Το dashboard έγινε ταπετσαρία.
Ένα dashboard social media δουλεύει όταν δείχνει λιγότερους αριθμούς που αντιστοιχούν άμεσα σε αποφάσεις. Δεν είναι μια χωματερή κάθε διαθέσιμου στατιστικού. Είναι η σταθερή προβολή που ελέγχεις εσύ και η ομάδα σου για να απαντήσετε: Είμαστε στον δρόμο αυτόν τον μήνα; Τι άλλαξε; Τι κάνουμε στη συνέχεια; Δες πώς χτίζεις ένα που κερδίζει τη θέση του στη ροή εργασίας σου.
Τι είναι ένα dashboard social media;
Ένα dashboard social media είναι μια οργανωμένη εμφάνιση των KPI που διάλεξες για τα social media σε ένα καθορισμένο χρονικό εύρος. Μπορεί να ζει σε ένα υπολογιστικό φύλλο, σε ένα εργαλείο business intelligence, στα στατιστικά της ιστοσελίδας σου ή σε ένα ειδικό σύστημα αναφορών social. Η μορφή μετράει λιγότερο από τη σαφήνεια.
Τα αποτελεσματικά dashboards ξεχωρίζουν τους προπορευόμενους δείκτες από τα καθυστερημένα αποτελέσματα. Οι προπορευόμενοι δείκτες περιλαμβάνουν την απήχηση, το ποσοστό αλληλεπίδρασης και την ανάπτυξη ακολούθων. Σηματοδοτούν αν το περιεχόμενο βρίσκει κοινό. Τα καθυστερημένα αποτελέσματα περιλαμβάνουν κλικ σε συνδέσμους, μετατροπές και έσοδα που αποδίδονται στα social. Επιβεβαιώνουν αν αυτό το κοινό κινήθηκε προς τους επιχειρηματικούς στόχους.
Ένα dashboard στατιστικών social media πρέπει να χωρά σε μία οθόνη χωρίς scroll σε φορητό υπολογιστή. Αν οι ενδιαφερόμενοι χρειάζονται λεπτομέρεια, παράπεμψέ τους σε εξαγωγές ή εγγενείς αναφορές αντί να στριμώχνεις κάθε γράφημα στην κύρια προβολή.
Ποιες μετρήσεις ανήκουν στο dashboard σου;
Ξεκίνα με τέσσερις έως έξι μετρήσεις δεμένες με τους στόχους από το κεφάλαιο Ορισμός στόχων και KPI για τα social media. Ένα συνηθισμένο σύνολο εκκίνησης: συνολική απήχηση, μέσο ποσοστό αλληλεπίδρασης, κλικ σε συνδέσμους από social, συνεδρίες στην ιστοσελίδα από social, μετατροπές από social και καθαρή μεταβολή ακολούθων.
Πρόσθεσε μία στήλη σύγκρισης με τις τιμές της προηγούμενης περιόδου. Από μήνα σε μήνα αρκεί για τις περισσότερες μικρές ομάδες. Η ποσοστιαία μεταβολή τονίζει τις αλλαγές ταχύτερα από τους ακατέργαστους αριθμούς μόνους τους.
Άφησε μετρήσεις που δεν αλλάζουν ποτέ τη συμπεριφορά σου. Αν δεν ενεργείς ποτέ πάνω στα σύνολα impressions, αφαίρεσέ τα. Τα dashboards σαπίζουν όταν περιλαμβάνουν αριθμούς που κανείς δεν έχει υπό την ευθύνη του. Ξαναδές τη λίστα μετρήσεων κάθε τρίμηνο, με τον διαχωρισμό ματαιόδοξων και επιχειρηματικών μετρήσεων από το κεφάλαιο Ματαιόδοξες μετρήσεις έναντι επιχειρηματικών μετρήσεων.
Πώς χτίζεις ένα dashboard social media βήμα προς βήμα;
Βήμα πρώτο: γράψε τη μία ερώτηση στην οποία πρέπει να απαντά το dashboard, όπως «Έφεραν τα social περισσότερη ποιοτική επισκεψιμότητα από τον προηγούμενο μήνα;» Βήμα δεύτερο: διάλεξε μετρήσεις που απαντούν σε αυτή την ερώτηση. Βήμα τρίτο: διάλεξε πηγές δεδομένων: εγγενείς εξαγωγές, εργαλεία πολλών πλατφορμών από το κεφάλαιο Εργαλεία στατιστικών για πολλές πλατφόρμες social media και στατιστικά ιστοσελίδας με δεδομένα UTM.
Βήμα τέταρτο: χτίσε τη διάταξη με γραφήματα τάσης για χρονοσειρές και πλακίδια περίληψης για σύνολα. Βήμα πέμπτο: όρισε μια μηνιαία τελετουργία ενημέρωσης την ίδια μέρα κάθε μήνα. Αυτοματοποίησε τις εισαγωγές όπου γίνεται, αλλά επαλήθευσε χειροκίνητα τους αριθμούς για τους πρώτους τρεις κύκλους.
Βήμα έκτο: μοιράσου το με τους ενδιαφερόμενους με απλές ετικέτες. Το «Συνεδρίες από social» κερδίζει το «συνεδρίες utm_medium=social». Το dashboard πετυχαίνει όταν όσοι δεν είναι marketers το καταλαβαίνουν σε τριάντα δευτερόλεπτα.
Χρωμάτισε τα πλακίδια που χάνουν τα εύρη-στόχους, ώστε τα προβλήματα να βγαίνουν στην επιφάνεια χωρίς να διαβάζεις κάθε αριθμό. Πράσινο για σωστό δρόμο, κεχριμπαρί για παρακολούθηση, κόκκινο για ανάγκη δράσης. Κράτα τους κανόνες απλούς, ώστε το dashboard να μένει αξιόπιστο μήνα με τον μήνα.
Πώς κρατάς ένα dashboard χρήσιμο με τον καιρό;
Αρχειοθέτησε στιγμιότυπα οθόνης κάθε μήνα, ώστε να βλέπεις μοτίβα από χρόνο σε χρόνο. Σχολίασε τις ασυνήθιστες κορυφώσεις με σύντομες σημειώσεις: λανσάρισμα προϊόντος, προωθητική ενέργεια γιορτών, φήμη για αλλαγή αλγορίθμου. Ο μελλοντικός εαυτός σου θα ξεχάσει το πλαίσιο χωρίς αυτές τις σημειώσεις.
Όταν μετατοπίζεται η στρατηγική, ενημέρωσε το dashboard πριν από τον επόμενο κύκλο αναφοράς. Μια νέα εστίαση στο βίντεο σημαίνει προσθήκη μέσης διάρκειας προβολής ή ποσοστού ολοκλήρωσης και πιθανώς αφαίρεση μιας μέτρησης στατικών αναρτήσεων που δεν ταιριάζει πια.
Σύνδεσε τους ελέγχους του dashboard με ενέργειες και όχι μόνο με παρατήρηση. Κάθε μηνιαίος έλεγχος πρέπει να τελειώνει με ένα πείραμα περιεχομένου για τον επόμενο μήνα, που δοκιμάζεται μέσω του κεφαλαίου Δοκιμές A/B στα social media. Μετάτρεψε τα αποτελέσματα σε ενημερώσεις στρατηγικής στο κεφάλαιο Πώς χρησιμοποιείς τα στατιστικά για να βελτιώσεις τη στρατηγική σου.
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζεσαι ειδικό λογισμικό για να χτίσεις ένα dashboard social media;
Ένα υπολογιστικό φύλλο με μηνιαίες χειροκίνητες ενημερώσεις δουλεύει για πολλές μικρές επωνυμίες. Τα ειδικά εργαλεία βοηθούν όταν διαχειρίζεσαι πολλούς λογαριασμούς ή αυτοματοποιείς εξαγωγές. Ξεκίνα απλά και αναβάθμισε όταν μεγαλώνει ο χρόνος συντήρησης. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πόσα KPI πρέπει να περιλαμβάνει ένα dashboard social media;
Τέσσερα έως έξι KPI χωρούν σε μία οθόνη χωρίς φασαρία. Περισσότερες μετρήσεις αραιώνουν την εστίαση. Κάθε αριθμός πρέπει να συνδέεται με μια απόφαση που μπορεί να πάρει κάποιος στην ομάδα σου.
Πρέπει το οργανικό και το πληρωμένο social να εμφανίζονται στο ίδιο dashboard;
Τα ξεχωριστά πάνελ ή οι καρτέλες κρατούν σαφείς τις αποφάσεις. Το οργανικό και το πληρωμένο αντιδρούν σε διαφορετικούς μοχλούς. Τα μικτά σύνολα κρύβουν αν το creative ή το budget προκάλεσε μια αλλαγή.
Πώς προσθέτεις δεδομένα μετατροπών σε ένα dashboard social;
Τράβηξε αριθμούς μετατροπών από τα στατιστικά της ιστοσελίδας, φιλτραρισμένους ανά μέσο social ή tags καμπάνιας. Το κεφάλαιο Παρακολούθηση μετατροπών από τα social media εξηγεί τη ρύθμιση.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα dashboard και μια αναφορά social media;
Το dashboard είναι η ζωντανή ή επαναλαμβανόμενη προβολή των KPI. Η αναφορά προσθέτει αφήγηση που εξηγεί γιατί κινήθηκαν οι αριθμοί και τι ακολουθεί. Πολλές ομάδες τραβούν στιγμιότυπο του dashboard και προσθέτουν τρία σημεία για τους ενδιαφερόμενους.
Κάθε πότε πρέπει να ξανασχεδιάζεις το dashboard σου;
Ξαναδές τις μετρήσεις κάθε τρίμηνο και ξανασχεδίασε τη διάταξη το πολύ μία ή δύο φορές τον χρόνο. Οι συνεχείς αλλαγές διάταξης σπάνε τη σύγκριση με το ιστορικό. Ενημέρωσε ετικέτες και πηγές όταν οι πλατφόρμες αλλάζουν ορισμούς.