Τον περασμένο μήνα ένα θέμα τάσης έφερε στην επωνυμία σου τριπλάσια απήχηση από τη συνηθισμένη. Τα παράτησες όλα, έφτιαξες μια ανάρτηση απάντησης και καβάλησες το κύμα. Αυτόν τον μήνα η ανάρτηση έχει δώδεκα προβολές και τα τρία διαχρονικά κομμάτια που παραμέλησες στη βιασύνη εξακολουθούν να στέλνουν επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σου κάθε εβδομάδα.
Αυτή η ανισορροπία είναι ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη στρατηγικής περιεχομένου. Το περιεχόμενο τάσεων φαίνεται συναρπαστικό, επειδή οι αριθμοί ανεβαίνουν γρήγορα. Το διαχρονικό περιεχόμενο φαίνεται βαρετό, επειδή οι αριθμοί μεγαλώνουν αργά. Σε έξι μήνες όμως, η διαχρονική βιβλιοθήκη συσσωρεύει αξία, ενώ οι αναρτήσεις τάσεων ξεθωριάζουν μέσα σε μέρες. Μια έξυπνη στρατηγική περιεχομένου χρησιμοποιεί και τα δύο, χωρίς να αφήνει κανένα να κυριαρχεί. Δες πώς βρίσκεις τη σωστή ισορροπία.
Τι είναι το διαχρονικό περιεχόμενο στα social media;
Το διαχρονικό περιεχόμενο είναι περιεχόμενο που μένει χρήσιμο και σχετικό, ανεξάρτητα από το πότε το συναντά κάποιος. Μια ανάρτηση που εξηγεί πώς διαλέγεις το σωστό πακέτο υπηρεσιών, ένα carousel που περπατά μια διαδικασία βήμα προς βήμα ή ένα βίντεο που καταρρίπτει μια συνηθισμένη παρανόηση του κλάδου ανήκουν όλα εδώ.
Το διαχρονικό περιεχόμενο συνδέεται με διαρκείς ανάγκες του κοινού και όχι με τρέχοντα γεγονότα. Οι ερωτήσεις που κάνουν οι πελάτες σου κάθε μήνα, οι παρανοήσεις που δεν φεύγουν ποτέ και οι διαδικασίες που μένουν ίδιες χρόνο με τον χρόνο είναι διαχρονικά θέματα.
Η αξία που συσσωρεύεται είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημα του διαχρονικού περιεχομένου. Μια δυνατή διαχρονική ανάρτηση που δημοσιεύεται σήμερα μπορεί να κερδίζει αποθηκεύσεις, κοινοποιήσεις και κλικ στην ιστοσελίδα έξι μήνες αργότερα, χωρίς πρόσθετη προσπάθεια. Το περιεχόμενο τάσεων σπάνια παράγει αυτή την απόδοση.
Τι είναι το περιεχόμενο τάσεων στα social media;
Το περιεχόμενο τάσεων ανταποκρίνεται σε μια τρέχουσα στιγμή. Μια κυκλοφορία χαρακτηριστικού πλατφόρμας, ένα γεγονός ειδήσεων του κλάδου, μια πολιτισμική συζήτηση ή μια viral μορφή με την οποία το κοινό σου αλληλεπιδρά ενεργά αυτή τη στιγμή.
Το περιεχόμενο τάσεων κερδίζει γρήγορα απήχηση, επειδή το κοινό ήδη δίνει προσοχή στο θέμα. Η πρώιμη συμμετοχή με μια σχετική οπτική της επωνυμίας μπορεί να βάλει το περιεχόμενό σου μπροστά σε ανθρώπους που δεν έχουν δει ποτέ τον λογαριασμό σου.
Το παράθυρο είναι σύντομο. Οι περισσότερες τάσεις κορυφώνονται μέσα σε σαράντα οκτώ έως εβδομήντα δύο ώρες. Το περιεχόμενο που φτάνει μετά την κορύφωση ανταγωνίζεται για προσοχή με εκατοντάδες επωνυμίες που ήδη απάντησαν. Η ταχύτητα και η συνάφεια μετράνε περισσότερο από τη λάμψη στο περιεχόμενο τάσεων.
Πώς αποφασίζεις πότε να συμμετάσχεις σε μια τάση;
Εφάρμοσε ένα απλό τεστ συνάφειας. Μπορείς να συνδέσεις την τάση με την επωνυμία σου χωρίς να πιέζεις τη σύνδεση; Αν χρειάζεσαι περισσότερες από μία προτάσεις για να εξηγήσεις γιατί εμπλέκεται η επωνυμία σου, παράλειψέ το. Η αναγκαστική συμμετοχή σε τάσεις σηματοδοτεί απόγνωση και προσελκύει το λάθος κοινό.
Έλεγξε αν η τάση ευθυγραμμίζεται με τουλάχιστον έναν από τους πυλώνες περιεχομένου σου. Μια τάση που ταιριάζει στον πυλώνα εκπαίδευσής σου αξίζει μια γρήγορη απάντηση. Μια τάση που απαιτεί να εγκαταλείψεις τη φωνή της επωνυμίας σου για να συμμετάσχεις δεν αξίζει.
Όρισε χρονικό όριο. Αν δεν μπορείς να παράγεις μια σχετική απάντηση μέσα σε δύο ώρες, η στιγμή πιθανότατα έχει περάσει. Το περιεχόμενο τάσεων πρέπει να προέρχεται από ανοιχτές θέσεις ημερολογίου που κράτησες για έγκαιρες αναρτήσεις και όχι από την εκτόπιση προγραμματισμένου διαχρονικού περιεχομένου που απαίτησε πραγματική προσπάθεια.
Ποια αναλογία διαχρονικού προς περιεχόμενο τάσεων δουλεύει;
Οι περισσότερες επωνυμίες ωφελούνται από εβδομήντα έως ογδόντα τοις εκατό διαχρονικό περιεχόμενο και είκοσι έως τριάντα τοις εκατό επίκαιρο περιεχόμενο. Προσάρμοσε με βάση τα δεδομένα απόδοσης και όχι με βάση ό,τι φαίνεται συναρπαστικό εκείνη τη στιγμή.
Παρακολούθησε ξεχωριστά την απόδοση κάθε τύπου. Αν οι αναρτήσεις τάσεων κερδίζουν υψηλή απήχηση αλλά μηδέν κλικ στην ιστοσελίδα, ενώ οι διαχρονικές αναρτήσεις κερδίζουν μέτρια απήχηση αλλά σταθερές μετατροπές, η αναλογία πρέπει να ευνοεί το διαχρονικό, ανεξάρτητα από το πόσο συναρπαστικοί φαίνονται οι αριθμοί της τάσης. Για πλαίσια μέτρησης, δες το κεφάλαιο Τα βασικά του ROI και της μέτρησης στα social media.
Πώς χτίζεις μια βιβλιοθήκη διαχρονικού περιεχομένου;
Ξεκίνα με τις επαναλαμβανόμενες ερωτήσεις του κοινού σου. Κάθε ερώτηση που εμφανίζεται στα σχόλια, στα μηνύματα και στις κλήσεις πωλήσεων τουλάχιστον δύο φορές τον μήνα είναι υποψήφιο διαχρονικό περιεχόμενο. Απάντησέ την μία φορά διεξοδικά και επαναχρησιμοποίησε την απάντηση σε διάφορες μορφές.
Οργάνωσε το διαχρονικό περιεχόμενο ανά πυλώνα σε ένα έγγραφο backlog. Βάλε ετικέτα σε κάθε κομμάτι με τον πυλώνα, τη μορφή και την κατάσταση δημοσίευσης. Όταν ανοίγει μια θέση ημερολογίου, τράβηξε από το backlog αντί να φτιάχνεις από το μηδέν. Σε έξι μήνες, το backlog γίνεται βιβλιοθήκη που κάνει τον σχεδιασμό ταχύτερο σε κάθε κύκλο.
Ανανέωνε το διαχρονικό περιεχόμενο ετησίως. Ενημέρωσε στατιστικά, άλλαξε ξεπερασμένα παραδείγματα και ξαναδημοσίευσε με νέο hook. Ένα αποδεδειγμένο διαχρονικό θέμα με ανανεωμένες λεπτομέρειες συχνά ξεπερνά το πρωτότυπο, επειδή το κοινό σου έχει μεγαλώσει. Για σχεδιασμό ημερολογίου που ισορροπεί και τους δύο τύπους, δες το κεφάλαιο Σχεδιασμός ημερολογίου περιεχομένου social media. Για το στρατηγικό πλαίσιο, δες το κεφάλαιο Πώς χτίζεις στρατηγική περιεχομένου για social media.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί μια ανάρτηση τάσης να γίνει διαχρονικό περιεχόμενο;
Σπάνια στην αρχική της μορφή. Οι αναρτήσεις τάσεων είναι δεμένες με μια στιγμή που περνά. Η υποκείμενη ιδέα όμως μπορεί κάποιες φορές να ξαναδουλευτεί σε διαχρονικό κομμάτι. Μια έγκαιρη αντίδραση σε μια αλλαγή του κλάδου μπορεί να γίνει διαχρονικός οδηγός εξήγησης, αν αφαιρέσεις τις αναφορές σε ημερομηνίες και διευρύνεις τη γωνία.
Πώς αποθηκεύεις και επαναχρησιμοποιείς διαχρονικό περιεχόμενο;
Κράτα ένα backlog με ετικέτες που περιλαμβάνει την αρχική ανάρτηση, τα δεδομένα απόδοσης και τις μορφές στις οποίες έχει δημοσιευτεί. Πριν από την αναδημοσίευση, έλεγξε αν οι πληροφορίες είναι ακόμα ακριβείς και αν το κοινό έχει μεγαλώσει αρκετά ώστε να δικαιολογεί μια φρέσκια έκδοση. Δημοσίευσε μακριές διαχρονικές απαντήσεις στην ιστοσελίδα σου και χρησιμοποίησε τα social για πιο σύντομα σημεία εισόδου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πρέπει οι μικρές επωνυμίες να κυνηγούν καθόλου τάσεις;
Μόνο όταν η τάση συνδέεται άμεσα με την εξειδίκευσή τους. Οι μικρές επωνυμίες έχουν περιορισμένη δυναμικότητα παραγωγής. Το να την ξοδεύεις σε μια εφαπτόμενη τάση σημαίνει λιγότερη δυναμικότητα για διαχρονικό περιεχόμενο που συσσωρεύει αξία. Μία σχετική απάντηση σε τάση τον μήνα αρκεί για τις περισσότερες μικρές επωνυμίες.
Πώς προγραμματίζεις διαχρονικό περιεχόμενο χωρίς να φαίνεται μπαγιάτικο;
Εναλλάσσε μορφές και hooks, ακόμα κι όταν το θέμα είναι διαχρονικό. Η ίδια συμβουλή μπορεί να εμφανιστεί ως βίντεο, carousel και ανάρτηση κειμένου σε διαφορετικούς μήνες, χωρίς να φαίνεται επαναλαμβανόμενη. Άλλαζε το σημείο εισόδου και όχι μόνο την ημερομηνία δημοσίευσης. Δες το κεφάλαιο Επαναχρησιμοποίηση περιεχομένου σε πλατφόρμες social media.
Ποιες διαχρονικές μορφές αποδίδουν καλύτερα στα social media;
Τα carousels οδηγιών, οι αναρτήσεις που καταρρίπτουν μύθους, οι λίστες ελέγχου και οι αναλύσεις διαδικασιών τείνουν να κερδίζουν πολλές αποθηκεύσεις, επειδή ο κόσμος επιστρέφει σε αυτά όταν χρειάζεται την πληροφορία. Οι αποθηκεύσεις είναι ισχυρό σήμα ότι το περιεχόμενο έχει διαρκή αξία. Παρακολούθησε ποιες μορφές κερδίζουν αποθηκεύσεις στο πλαίσιο του κεφαλαίου Ορισμός στόχων και KPI για τα social media.
Πώς κρατάς χώρο στο ημερολόγιο για περιεχόμενο τάσεων χωρίς υπερβολικό σχεδιασμό;
Άφησε δέκα έως είκοσι τοις εκατό των μηνιαίων θέσεων ημερολογίου κενές ή σημειωμένες ως ανοιχτές. Όταν εμφανιστεί μια σχετική τάση, γεμίζει μια ανοιχτή θέση χωρίς να εκτοπίσει προγραμματισμένο διαχρονικό περιεχόμενο. Αν καμία τάση δεν ταιριάζει εκείνον τον μήνα, γέμισε τις θέσεις από το διαχρονικό backlog. Αυτή η προσέγγιση είναι μέρος του κεφαλαίου Τα βασικά του σχεδιασμού περιεχομένου social media.