Πώς ξέρεις ότι ο έλεγχος των στατιστικών σου άλλαξε πράγματι κάτι το περασμένο τρίμηνο; Αν η απάντηση δεν είναι σαφής, μαζεύεις δεδομένα χωρίς διαδικασία απόφασης συνδεδεμένη μαζί τους. Οι αναφορές στοιβάζονται. Η στρατηγική μένει ίδια. Η απογοήτευση μεγαλώνει.
Οι γνώσεις από τα social media μετράνε μόνο όταν αλλάζουν τι δημοσιεύεις, πού το δημοσιεύεις και τι μετράς στη συνέχεια. Αυτό το τελευταίο κεφάλαιο της ενότητας στατιστικών δένει τα πάντα: έναν επαναλαμβανόμενο ρυθμό ελέγχου που μετατρέπει τους αριθμούς του dashboard σου σε ενημερώσεις στρατηγικής. Δες τη διαδικασία.
Τι είναι οι γνώσεις από τα social media;
Οι γνώσεις από τα social media είναι συμπεράσματα που βγάζεις από δεδομένα στατιστικών και ενημερώνουν μια απόφαση. Το «η απήχηση ανέβηκε» είναι μέτρηση. Το «τα carousels οδηγιών οδήγησαν την απήχηση, επειδή οι αποθηκεύσεις σηματοδοτούσαν ισχυρή πρόθεση, γι' αυτό θα δημοσιεύουμε δύο τον μήνα αντί για ένα» είναι γνώση.
Οι γνώσεις συνδυάζουν μετρήσεις από πολλές πηγές: εγγενή αλληλεπίδραση, συνεδρίες ιστοσελίδας από συνδέσμους με tags, αριθμούς μετατροπών και τάσεις ανάπτυξης κοινού. Η στρατηγική μάρκετινγκ βασισμένη σε δεδομένα στα social σημαίνει ότι αυτές οι πηγές τροφοδοτούν μία μηνιαία συζήτηση για τις προτεραιότητες και όχι δώδεκα αποσυνδεδεμένα υπολογιστικά φύλλα.
Οι καλές γνώσεις ονομάζουν τη δράση που πυροδοτούν. Χωρίς δράση, η γνώση είναι ασήμαντη λεπτομέρεια. Γράψε κάθε γνώση ως εξής: παρατηρήσαμε το Χ, γι' αυτό θα κάνουμε το Υ και θα μετρήσουμε το Ζ τον επόμενο μήνα για να επιβεβαιώσουμε.
Πώς τρέχεις έναν μηνιαίο έλεγχο στατιστικών;
Κλείδωσε εξήντα λεπτά την ίδια μέρα κάθε μήνα. Άνοιξε το dashboard σου από το κεφάλαιο Πώς χτίζεις ένα dashboard αναφοράς για social media και σύγκρινε αυτή την περίοδο με την προηγούμενη.
Βήμα πρώτο: επισήμανε τη μεγαλύτερη θετική και αρνητική αλλαγή ανάμεσα στα κύρια KPI σου. Βήμα δεύτερο: άνοιξε τις εγγενείς αναφορές αναρτήσεων και κατάγραψε τις τρεις καλύτερες και τις τρεις χειρότερες αναρτήσεις με τη μέτρηση στόχου σου. Βήμα τρίτο: σημείωσε μοτίβα σε μορφή, θέμα, μήκος και ώρα δημοσίευσης. Βήμα τέταρτο: έλεγξε τις μετατροπές της ιστοσελίδας ανά tag καμπάνιας από το κεφάλαιο Παρακολούθηση UTM και απόδοση στα social media.
Βήμα πέμπτο: γράψε μία γνώση ανά πλατφόρμα και μία γνώση για όλες τις πλατφόρμες. Βήμα έκτο: ανάθεσε ένα πείραμα για τον επόμενο μήνα, σχεδιασμένο ως τεστ A/B από το κεφάλαιο Δοκιμές A/B στα social media. Βήμα έβδομο: μοιράσου μια σύντομη περίληψη με όποιον δημιουργεί περιεχόμενο, ώστε οι αλλαγές να γίνονται πράγματι.
Τελείωσε κάθε έλεγχο με μια γραπτή καταχώριση σε αρχείο αποφάσεων: ημερομηνία, γνώση, δράση, υπεύθυνος και ημερομηνία επανελέγχου. Αυτό το αρχείο αποτρέπει την επανέναρξη της ίδιας συζήτησης τον επόμενο μήνα και δείχνει πρόοδο όταν η διοίκηση ρωτά τι άλλαξαν τα στατιστικά.
Πώς αλλάζουν οι γνώσεις τη στρατηγική περιεχομένου και πλατφορμών;
Η στρατηγική περιεχομένου μετατοπίζεται όταν τα δεδομένα δείχνουν ποιοι πυλώνες, μορφές και hooks παράγουν αποτελέσματα. Αν οι αναρτήσεις οδηγιών στέλνουν επισκεψιμότητα και οι ανακοινώσεις προϊόντων όχι, ξαναισορρόπησε το ημερολόγιο προς την εκπαίδευση με ήπιες κλήσεις σε ενέργεια, αντί για σκληρές πωλήσεις κάθε εβδομάδα.
Η στρατηγική πλατφορμών μετατοπίζεται όταν το ROI διαφέρει ανά κανάλι. Ένα επαγγελματικό δίκτυο μπορεί να παράγει λιγότερα likes αλλά περισσότερα ποιοτικά leads. Ένα οπτικό κανάλι μπορεί να οδηγεί αναγνωρισιμότητα χωρίς μετατροπές. Μοίρασε τον χρόνο ανάλογα με την αξία του αποτελέσματος και όχι με ματαιόδοξα σύνολα. Οι υπολογισμοί ROI από το κεφάλαιο Υπολογισμός ROI στα social media στηρίζουν αυτές τις αποφάσεις κατανομής.
Εξελίσσεται και η ίδια η στρατηγική μέτρησης. Άφησε KPI που δεν πυροδότησαν ποτέ απόφαση σε έξι μήνες. Πρόσθεσε νέα όταν λανσάρεις μια μορφή ή έναν στόχο, όπως η παρακολούθηση αποθηκεύσεων όταν μετατοπίζεσαι προς περιεχόμενο οδηγιών.
Τι εμποδίζει τους ελέγχους στατιστικών να κολλήσουν;
Περιόρισε τα πειράματα σε μία αλλαγή τον μήνα. Οι ομάδες που ξαναγράφουν εξ ολοκλήρου τη στρατηγική μετά από κάθε αναφορά εξαντλούνται και χάνουν τη σαφήνεια της μάθησης. Τα μικρά τεστ συσσωρεύουν αξία.
Κατάγραψε τις αποφάσεις στο ίδιο αρχείο με το dashboard σου. Οι μελλοντικοί έλεγχοι πρέπει να δείχνουν τι δοκίμασες, τι συνέβη και τι αποφάσισες μετά. Αυτό το αρχείο γίνεται το προσαρμοσμένο playbook του λογαριασμού σου.
Σύνδεσε τις γνώσεις από τα social με τους ευρύτερους στόχους μάρκετινγκ από το κεφάλαιο Ορισμός στόχων και KPI για τα social media και με την κατεύθυνση περιεχομένου από τις ενότητες στρατηγικής περιεχομένου. Τα στατιστικά χωρίς πλαίσιο στρατηγικής παράγουν τυχαίες διορθώσεις. Η στρατηγική χωρίς στατιστικά παράγει ευσεβείς πόθους. Τώρα έχεις και τις δύο πλευρές του κύκλου από αυτή την ενότητα, ξεκινώντας από το κεφάλαιο Τα βασικά των στατιστικών social media.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς διαφέρει μια γνώση social media από μια μέτρηση;
Μια μέτρηση δηλώνει τι συνέβη. Μια γνώση εξηγεί γιατί μετράει και τι θα κάνεις στη συνέχεια. Οι έλεγχοι αποτυγχάνουν όταν απαριθμούν μετρήσεις χωρίς συνδεδεμένες αποφάσεις. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πόσο χρόνο παίρνει ώσπου οι έλεγχοι στατιστικών να δείξουν αποτελέσματα στρατηγικής;
Τα περισσότερα πειράματα περιεχομένου χρειάζονται τέσσερις έως οκτώ εβδομάδες για να δείξουν καθαρές τάσεις σε μικρούς λογαριασμούς. Κρίνε πρώτα την ποιότητα της διαδικασίας: τρέχεις ένα τεστ τον μήνα και καταγράφεις τα αποτελέσματα; Τα αποτελέσματα ακολουθούν τους συνεπείς ελέγχους.
Ποιος πρέπει να παρευρίσκεται στον μηνιαίο έλεγχο στατιστικών;
Συμπερίλαβε όποιον δημιουργεί περιεχόμενο ή εγκρίνει στρατηγική, ακόμα κι αν η συνάντηση είναι τριάντα λεπτά. Οι γνώσεις πεθαίνουν όταν βλέπει τα δεδομένα μόνο ένα άτομο. Μοιράσου μια περίληψη μίας σελίδας με σαφείς ενέργειες.
Τι γίνεται αν τα στατιστικά δείχνουν ότι τίποτα δεν δουλεύει;
Αυτή η γνώση έχει αξία. Μπορεί να σηματοδοτεί λάθος κοινό, αδύναμες προσφορές ή απουσία διαδρομών μετατροπής στην ιστοσελίδα. Έλεγξε τους στόχους, τις landing pages και τους πυλώνες περιεχομένου, πριν κατηγορήσεις μόνο τον αλγόριθμο.
Μπορείς να βελτιώσεις τη στρατηγική μόνο με δεδομένα πλατφόρμας;
Τα δεδομένα πλατφόρμας βελτιώνουν τις αποφάσεις περιεχομένου και χρονισμού. Τα δεδομένα μετατροπών της ιστοσελίδας βελτιώνουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις. Συνδύασε και τα δύο για πλήρεις γνώσεις από τα social media. Το κεφάλαιο Παρακολούθηση μετατροπών από τα social media κλείνει τον κύκλο.
Από πού να ξεκινήσεις αν οι προηγούμενοι έλεγχοι φάνηκαν άχρηστοι;
Ξαναχτίσε ένα dashboard τεσσάρων μετρήσεων, τρέξε έναν δομημένο μηνιαίο έλεγχο και δεσμεύσου σε ένα πείραμα. Παράλειψε τα προχωρημένα εργαλεία, μέχρι να κρατήσει αυτός ο ρυθμός. Το κεφάλαιο Τα βασικά των στατιστικών social media καλύπτει τα θεμέλια.