Μια εταιρεία λογισμικού B2B δημοσίευε δύο άρθρα blog την εβδομάδα για έναν χρόνο. Η επισκεψιμότητα ανέβαινε σταθερά. Οι πωλήσεις παραπονιούνταν για την ποιότητα των υποψηφίων. Τα analytics περιεχομένου αποκάλυψαν ότι τα άρθρα με την περισσότερη επισκεψιμότητα κάλυπταν γενικές ειδήσεις του κλάδου, ενώ οι μελέτες περιπτώσεων και οι οδηγοί σύγκρισης, αν και πιο ήσυχοι σε προβολές σελίδων, παρήγαν τα περισσότερα αιτήματα επίδειξης.
Οι μετρήσεις περιεχομένου χωρίς επιχειρηματικό πλαίσιο ανταμείβουν τον όγκο έναντι του αντίκτυπου. Οι σωστές μετρήσεις δείχνουν ποια θέματα και μορφές οδηγούν σε αποτελέσματα.
Μετρήσεις περιεχομένου ανά στάδιο χοάνης
Μετρήσεις αναγνωρισιμότητας
Οι οργανικές συνεδρίες, το ποσοστό νέων επισκεπτών και η αύξηση της αναζήτησης της μάρκας δείχνουν αν το περιεχόμενο επεκτείνει την απήχηση. Συνδύασε τον όγκο με δεδομένα πηγής, ώστε να ξέρεις ποια θέματα τραβούν επισκεψιμότητα αναζήτησης έναντι αιχμών από social.
Μετρήσεις εμπλοκής
Ο μέσος χρόνος στη σελίδα, το βάθος κύλισης και οι επιστροφές δείχνουν αν το περιεχόμενο κρατά την προσοχή. Η χαμηλή εμπλοκή σε σελίδες με υψηλή επισκεψιμότητα σηματοδοτεί ασυμφωνία ανάμεσα στην υπόσχεση του τίτλου και στην παράδοση της σελίδας.
Μετρήσεις μετατροπής
Οι υποβοηθούμενες μετατροπές, οι υποβολές φορμών από σελίδες προορισμού περιεχομένου και ο αγωγός που επηρεάζεται από περιεχόμενο συνδέουν τη δημοσίευση με τα έσοδα. Αυτά μετράνε περισσότερο από τις ακατέργαστες προβολές σελίδων για ώριμα προγράμματα.
Το βάθος στη σελίδα καλύπτεται στο βιβλίο των analytics μέσω των μετρήσεων εμπλοκής περιεχομένου και των analytics περιεχομένου.
Μετρήσεις που συχνά παραπλανούν
Οι συνολικές προβολές σελίδων μόνες τους κρύβουν την ποιότητα. Οι κοινοποιήσεις στα social μπορούν να εκτοξευτούν χωρίς επιχειρηματικό αντίκτυπο. Οι κατατάξεις λέξεων-κλειδιών μετράνε μόνο όταν οδηγούν ποιοτική επισκεψιμότητα σε σελίδες που μετατρέπουν.
Η συχνότητα δημοσίευσης είναι μέτρηση δραστηριότητας και όχι απόδοσης. Δύο δυνατά άρθρα τον μήνα μπορεί να υπερέχουν καθημερινού αδύναμου περιεχομένου. Μέτρα αποτελέσματα ανά στοιχείο και ανά ομάδα θεμάτων και όχι μόνο τον αριθμό εξόδου.
Το βιβλίο περιεχομένου εμβαθύνει στη συντακτική μέτρηση. Διάβασε το τι είναι τα analytics περιεχομένου, τα KPI περιεχομένου που κάθε επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί και το πώς να μετράς τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ περιεχομένου για πρακτικά πλαίσια.
Χτίζοντας πίνακα μετρήσεων περιεχομένου
Διάλεξε πέντε έως οκτώ μετρήσεις το πολύ ευθυγραμμισμένες με τους τρέχοντες στόχους. Μια εστίαση στη δημιουργία υποψηφίων μπορεί να παρακολουθεί οργανικές συνεδρίες προς σελίδες που φέρνουν χρήματα, ποσοστό μετατροπής ανά σελίδα προορισμού, υποβοηθούμενους υποψηφίους και κόστος περιεχομένου ανά υποψήφιο.
Ομαδοποίησε τις αναφορές ανά θέμα ή καμπάνια και όχι μόνο ανά ημερομηνία δημοσίευσης. Οι διαχρονικοί οδηγοί συσσωρεύουν αξία σε μήνες. Οι μηνιαίες αναφορές δημοσίευσης χάνουν στοιχεία που αθροίζονται και συνεχίζουν να αποδίδουν.
Εξέτασε τα στοιχεία που υποαποδίδουν με πρόθεση. Ενημέρωσε, συγχώνευσε ή απόσυρε περιεχόμενο που κατατάσσεται αλλά δεν μετατρέπει ποτέ. Το περιεχόμενο που υποαποδίδει στο βιβλίο των analytics προσφέρει διαγνωστικά βήματα.
Σύνδεση των μετρήσεων περιεχομένου με το ROI
Το ROI περιεχομένου περιλαμβάνει κόστος παραγωγής, δαπάνη προώθησης και αποδιδόμενα έσοδα ή αγωγό. Οι μακροί κύκλοι πωλήσεων απαιτούν μακρύτερα παράθυρα απόδοσης από τις παρορμητικές αγορές e-commerce.
Συνδύασε τις μετρήσεις περιεχομένου με ορισμούς ROI μάρκετινγκ που μοιράζεται η ομάδα σου με τα οικονομικά. Για μεθόδους ROI ειδικές για περιεχόμενο, δες το πώς να μετράς το ROI του μάρκετινγκ περιεχομένου στο βιβλίο περιεχομένου.
Σύγκρινε την απόδοση περιεχομένου ανά πρόθεση και όχι μόνο ανά μορφή. Ένα σύντομο άρθρο συχνών ερωτήσεων που κατατάσσεται για λέξη-κλειδί αγοράς μπορεί να υπερέχει ενός μακριού οδηγού που προσελκύει περίεργους αναγνώστες που δεν μετατρέπονται ποτέ. Σήμανε το περιεχόμενο ανά στάδιο χοάνης στις αναφορές σου, ώστε να κρίνεις τα κομμάτια αναγνωρισιμότητας και μετατροπής έναντι κατάλληλων στόχων.
Ανανέωσε και ενοποίησε πριν δημοσιεύσεις περισσότερα. Η ενημέρωση μιας σελίδας που υποαποδίδει με καλύτερα παραδείγματα, σαφέστερες προτροπές δράσης και τρέχοντα δεδομένα συχνά υπερέχει του λανσαρίσματος ενός ακόμη άρθρου στο ίδιο θέμα. Οι μετρήσεις περιεχομένου πρέπει να πυροδοτούν αποφάσεις συντήρησης και όχι μόνο ποσοστώσεις παραγωγής.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ευθυγράμμισε την αναφορά περιεχομένου με τον συντακτικό ρυθμό. Τα εβδομαδιαία στιγμιότυπα ταιριάζουν σε ενεργά προγράμματα δημοσίευσης. Οι μηνιαίες βαθιές αναλύσεις ταιριάζουν σε πιο αργά προγράμματα. Ο ρυθμός πρέπει να ταιριάζει με το πόσο συχνά αλλάζεις πραγματικά τη στρατηγική περιεχομένου και όχι με το πόσο συχνά ένα εργαλείο μπορεί να παράγει ένα PDF.
Μοιράσου την απόδοση περιεχομένου με συντάκτες και ειδικούς του αντικειμένου και όχι μόνο με τη διοίκηση. Οι άνθρωποι που δημιουργούν τη δουλειά βελτιώνονται ταχύτερα όταν βλέπουν ποια θέματα και μορφές έφεραν αιτήματα αντί να ακούν μόνο συνολικά σύνολα επισκεψιμότητας.
Σύγκρινε τις μετρήσεις περιεχομένου ανά ομάδα θεμάτων και όχι μόνο ανά σελίδα. Τα θέματα που προσελκύουν αναγνώστες αλλά δεν βοηθούν ποτέ τις μετατροπές μπορεί να χρειάζονται δυνατότερες προτροπές δράσης ή καλύτερη ευθυγράμμιση με προσφορές.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιες είναι οι πιο σημαντικές μετρήσεις μάρκετινγκ περιεχομένου για μικρές επιχειρήσεις;
Η οργανική επισκεψιμότητα σε βασικές σελίδες υπηρεσιών, το ποσοστό μετατροπής στις σελίδες προορισμού περιεχομένου, οι υποψήφιοι από περιεχόμενο και οι εγγραφές email από προσφορές περιεχομένου καλύπτουν τις περισσότερες ανάγκες. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Σε πόσο καιρό δείχνουν αποτελέσματα οι μετρήσεις μάρκετινγκ περιεχομένου;
Τα πρώιμα σήματα εμπλοκής εμφανίζονται μέσα σε εβδομάδες. Η ουσιαστική οργανική επισκεψιμότητα και οι τάσεις υποψηφίων συχνά χρειάζονται τρεις έως έξι μήνες για νέα domains ή ανταγωνιστικά θέματα. Κρίνε τα προγράμματα σε κυλιόμενα τρίμηνα και όχι σε μεμονωμένα άρθρα.
Πρέπει να παρακολουθώ τις μετρήσεις περιεχομένου στο Google Analytics ή σε εργαλείο περιεχομένου;
Τα analytics ιστοσελίδας παραμένουν το θεμέλιο για την επισκεψιμότητα και τη μετατροπή στη σελίδα. Τα εργαλεία ειδικά για περιεχόμενο προσθέτουν δεδομένα συντακτικής ροής. Ξεκίνα με αξιόπιστη παρακολούθηση της ιστοσελίδας και μετά πρόσθεσε εξειδικευμένα εργαλεία όταν το δικαιολογεί ο όγκος.
Πώς μετράω το ROI του μάρκετινγκ περιεχομένου;
Άθροισε τα κόστη παραγωγής και προώθησης, απόδωσε υποψηφίους ή έσοδα σε σημεία επαφής περιεχομένου σε συμφωνημένο παράθυρο και σύγκρινε την απόδοση με το κόστος. Το τι είναι το ROI περιεχομένου ορίζει τους όρους στο βιβλίο περιεχομένου.
Ποια η διαφορά απήχησης και εμπλοκής στις μετρήσεις περιεχομένου;
Η απήχηση μετρά πόσοι άνθρωποι είδαν ή θα μπορούσαν να δουν το περιεχόμενο. Η εμπλοκή μετρά το βάθος αλληλεπίδρασης: χρόνο στη σελίδα, κλικ, λήψεις ή σχόλια. Η υψηλή απήχηση με χαμηλή εμπλοκή συχνά σημαίνει ότι η στόχευση ή η ποιότητα περιεχομένου χρειάζεται δουλειά.
Πόσο συχνά πρέπει να εξετάζω τις μετρήσεις μάρκετινγκ περιεχομένου;
Έλεγξε μια απλή περίληψη εβδομαδιαίως κατά τις ενεργές φάσεις δημοσίευσης. Τρέξε βαθύτερες μηνιαίες εξετάσεις που συγκρίνουν απόδοση θεμάτων και διαδρομές μετατροπής. Το χτίσιμο πίνακα αναφορών περιεχομένου ομαλοποιεί αυτόν τον ρυθμό.